ABD Yüksek Mahkemesi'ninVetements Group AG v. Stewartdavasında yakın zamanda kabul ettiği temyiz başvurusu (writ of certiorari), marka hukukunun dilsel çeşitlilik ile tüketici algısı arasında nasıl bir denge kurduğu konusundaki tartışmayı yeniden alevlendirdi. Davanın merkezinde, ABD Patent ve Marka Ofisi'nin (USPTO) yalnızca tanımlayıcı olan veya İngilizce çevirileriyle karıştırılma ihtimali yaratan markaları reddetmesine olanak tanıyan "yabancı eşdeğerler" doktrini yer almaktadır.
Bu doktrin, "sıradan Amerikalı alıcı"nın yabancı bir kelimeyi İngilizce eşdeğerine çevirip çevirmeyeceğine dayanır. Örneğin, "Kraliçe Dul" anlamına gelenVEUVE ROYALgibi Fransızca bir terim, tüketiciler bunu belirli bir ürünle ilişkilendiriyorsa, terimin kendisi doğası gereği tanımlayıcı olmasa bile tanımlayıcı olarak kabul edilebilir. Marka İnceleme Usul ve Esasları Kılavuzu'nda (TMEP) belirtilen bu standart, yabancı kelimenin İngilizceye doğrudan ve kelime kelime çevirisinin bulunmasını ve İspanyolca, Fransızca veya Rusça gibi yaygın, modern bir dilden gelmesini gerektirir.
Bununla birlikte, bu doktrin mutlak değildir. Mahkemeler, kuralın işlemesi için sıradan tüketicinin terimi aktif olarak çevirmesi gerektiğinin altını çizmiştir.Palm Bay Imps., Inc. v. Veuve Clicquot Ponsardin Maison Fondee en 1772davasında Federal Temyiz Mahkemesi, FransızcaVEUVE ROYALterimininTHE WIDOW(Dul) ile karıştırılma ihtimali yaratmadığına hükmetmiştir; çünkü Amerikalı tüketicilerin durup bu ifadeyi çevirmesi muhtemel görülmemiştir. Bu durum kritik bir nüansı vurgulamaktadır: Doktrin yalnızca terimin anlamı ortalama alıcı tarafından derhal tanındığında uygulanır.
Vetementsdavası bu çerçeveye meydan okumaktadır. Moda markasının "giysi" anlamına gelen FransızcaVETEMENTSterimi için yaptığı marka başvuruları, jenerik (cins isim) olduğu gerekçesiyle reddedilmiştir. USPTO, terimin doğrudan çevirisinin onu tanımlayıcı kıldığını savunmuş ve Federal Temyiz Mahkemesi bu görüşü onamıştır. AncakVetements, terimin moda dünyasındaki bilinirliğinin ve medyada yarattığı yankının, tüketicilerin bunu "giysi" ile eşitlemediğini gösterdiğini öne sürmektedir. Markanın Yüksek Mahkeme'ye yaptığı başvuru, bir terimin jenerik olup olmadığını belirlerken katı yasal kuralların değil, tüketici algısının esas alınması gerektiğine hükmedenBooking.comk kararına dayanmaktadır.
Bu çatışma, marka hukukundaki daha geniş gerilimi ortaya koymaktadır: Dilsel çeşitlilik ile tüketici kafa karışıklığını önleme ihtiyacı nasıl uzlaştırılabilir? Alt mahkemeler bu doktrini tutarsız bir şekilde uygulamıştır. Örneğin, Dördüncü Temyiz Mahkemesi,Pizzaria Uno Corp. v. Templedavasında görüldüğü üzere, İtalyancaUNOteriminin bir pizza restoranı için tanımlayıcı olmadığına karar vererek tüketici odaklı bir yaklaşımı benimsemiştir. Buna karşılık, İkinci Temyiz Mahkemesi terimin kökenine vurgu yaparak,BELLA DI CERIGNOLA(bölgesel bir zeytin terimi) ifadesinin tüketici anlayışından bağımsız olarak jenerik olduğuna hükmetmiştir.
TTAB (Marka Temyiz Kurulu) ve Federal Temyiz Mahkemesi de bu belirsizlikle mücadele etmektedir. TTAB, yabancı terimlerin tüketiciler tarafından çevrileceğine dair kanıt gerektirenPalm Baystandardına bağlı kalırken, Federal Temyiz Mahkemesi bazen ilgili dili akıcı konuşan İngilizce konuşanların sayısını da dikkate almıştır. Bu tutarsızlık, işletmeleri bir mozaik halinde yorumlar arasında gezinmek zorunda bırakarak marka stratejisini karmaşık hale getirmektedir.
Şirketler için ders açıktır: Marka izleme faaliyetleri hem dilsel hem de kültürel bağlamları hesaba katmalıdır. Bir terim kökeni açısından net olabilir, ancak yaygın bir İngilizce kelimeyle örtüşüyorsa yine de kafa karışıklığı riski taşıyabilir.Vetementsdavası, USPTO'nun yabancı markaları değerlendirme şeklini değiştirerek, katı doktrinel testlerden ziyade tüketici algısına öncelik verme potansiyeline sahiptir.
Yüksek Mahkeme davayı değerlendirirken, sonuç giderek küreselleşen bir pazarda marka korumasının sınırlarını yeniden tanımlayabilir. İşletmeler, markalarının hem literal hem de algılanan tanımlayıcılıktan kaçınmasını sağlarken, değişen yasal manzaraya saygı göstererek tetikte kalmalıdır.