O recente pedido de writ of certiorari da Suprema Corte dos EUA em Vetements Group AG v. Stewart reacendeu o debate sobre como a lei de marcas equilibra a diversidade linguística com a percepção do consumidor. No centro do caso está a doutrina dos equivalentes estrangeiros — um princípio que permite ao Escritório de Patentes e Marcas dos EUA (USPTO) rejeitar marcas que sejam meramente descritivas ou confusamente similares às suas traduções para o inglês.
A doutrina depende de saber se o "comprador americano comum" traduziria uma palavra estrangeira para seu equivalente em inglês. Por exemplo, um termo francês como VEUVE ROYAL (que significa "Viúva Real") poderia ser considerado descritivo se os consumidores o associarem a um produto específico, mesmo que o termo em si não seja inerentemente descritivo. Esse padrão, delineado no Manual de Procedimento de Exame de Marcas (TMEP), exige que a palavra estrangeira tenha uma tradução direta e literal para o inglês e que se origine de um idioma comum e moderno, como espanhol, francês ou russo.
No entanto, a doutrina não é absoluta. Os tribunais enfatizaram que o consumidor comum deve traduzir ativamente o termo para que a regra seja acionada. Em Palm Bay Imps., Inc. v. Veuve Clicquot Ponsardin Maison Fondee en 1772, o Tribunal Federal decidiu que o termo francês VEUVE ROYAL não era confusamente similar a THE WIDOW, porque era improvável que os consumidores americanos parassem para traduzir a frase. Isso sublinha uma nuance crítica: a doutrina aplica-se apenas quando o significado do termo é imediatamente reconhecível pelo comprador médio.
O caso Vetements desafia essa estrutura. Os pedidos de registro de marca da marca de moda para o termo VETEMENTS — uma palavra francesa que significa "roupas" — foram rejeitados por serem genéricos. O USPTO argumentou que a tradução direta do termo o tornava descritivo, posição que o Tribunal Federal manteve. Contudo, a Vetements sustenta que o reconhecimento do termo no mundo da moda e sua repercussão na mídia demonstram que os consumidores não o equiparam a "roupas". O pedido da marca à Suprema Corte baseia-se na decisão Booking.com, que estabeleceu que a percepção do consumidor — e não regras legais rígidas — deve determinar se um termo é genérico.
Esse conflito destaca a tensão mais ampla no direito de marcas: como conciliar a diversidade linguística com a necessidade de evitar confusão entre os consumidores. Tribunais inferiores têm aplicado a doutrina de forma inconsistente. O Quarto Circuito, por exemplo, adotou uma abordagem centrada no consumidor, como visto em Pizzaria Uno Corp. v. Temple, onde o termo italiano UNO foi considerado não descritivo para uma pizzaria. Por outro lado, o Segundo Circuito enfatizou a origem do termo, decidindo que BELLA DI CERIGNOLA (um termo regional para azeitonas) era genérico, independentemente da compreensão do consumidor.
O TTAB e o Tribunal Federal também têm lidado com essa ambiguidade. Enquanto o TTAB segue o padrão Palm Bay, exigindo provas de que os consumidores traduziriam termos estrangeiros, o Tribunal Federal, por vezes, considerou o número de falantes de inglês fluentes no idioma relevante. Essa inconsistência deixa as empresas navegando por um mosaico de interpretações, complicando a estratégia de marcas.
Para as empresas, a lição é clara: o monitoramento de marcas deve considerar tanto o contexto linguístico quanto o cultural. Um termo pode ser inequívoco em sua origem, mas ainda assim arriscar causar confusão se estiver alinhado a uma palavra comum em inglês. O caso Vetements poderia reformular a maneira como o USPTO avalia marcas estrangeiras, potencialmente priorizando a percepção do consumidor em vez de testes doutrinários rígidos.
Enquanto a Suprema Corte analisa o caso, o resultado pode redefinir os limites da proteção de marcas em um mercado cada vez mais globalizado. As empresas devem permanecer vigilantes, garantindo que suas marcas evitem tanto a descritividade literal quanto a percebida, respeitando ao mesmo tempo o cenário jurídico em evolução.