Nedávná žádost o vydání příkazu k přezkoumání (writ of certiorari) podaná Nejvyššímu soudu USA ve věci Vetements Group AG v. Stewart znovu rozvířila debatu o tom, jak zákon o ochranných známkách vyvažuje jazykovou rozmanitost a vnímání spotřebitelů. V centru této kauzy stojí doktrína zahraničních ekvivalentů – princip, který umožňuje Úřadu pro patenty a ochranné známky USA (USPTO) zamítnout ochranné známky, které jsou pouze popisné nebo matoucně podobné svým anglickým překladům.
Tato doktrína závisí na tom, zda by „běžný americký kupující" přeložil cizí slovo do jeho anglického ekvivalentu. Například francouzský výraz VEUVE ROYAL (v překladu „Královská vdova") může být považován za popisný, pokud si ho spotřebitelé spojí s konkrétním produktem, i když samotný termín není ze své podstaty popisný. Tento standard, uvedený v Příručce pro zkoušení ochranných známek (TMEP), vyžaduje, aby mělo cizí slovo přímý a doslovný překlad do angličtiny a pocházelo z běžného moderního jazyka, jako je španělština, francouzština nebo ruština.
Doktrína však není absolutní. Soudy zdůraznily, že k uplatnění tohoto pravidla musí běžný spotřebitel daný termín aktivně přeložit. Ve věci Palm Bay Imps., Inc. v. Veuve Clicquot Ponsardin Maison Fondee en 1772 rozhodl Odvolací soud (Federal Circuit), že francouzský termín VEUVE ROYAL není matoucně podobný výrazu THE WIDOW, protože je nepravděpodobné, že by američtí spotřebitelé tuto frázi zastavili a překládali. To poukazuje na zásadní nuanci: doktrína se uplatňuje pouze tehdy, když je význam termínu okamžitě rozpoznatelný pro průměrného kupujícího.
Případ Vetements tento rámec zpochybňuje. Žádosti módní značky o zápis ochranné známky pro termín VETEMENTS – francouzské slovo znamenající „oblečení" – byly zamítnuty jako obecné (generic). USPTO argumentoval tím, že přímý překlad termínu jej činí popisným, což Odvolací soud potvrdil. Společnost Vetements však namítá, že uznání tohoto termínu v módním světě a mediální ohlas dokazují, že si ho spotřebitelé nespojují s významem „oblečení". Žádost značky adresovaná Nejvyššímu soudu se opírá o rozhodnutí ve věci Booking.com, které stanovilo, že o tom, zda je termín obecný, má rozhodovat vnímání spotřebitelů, nikoliv rigidní právní pravidla.
Tento konflikt poukazuje na širší napětí v právu ochranných známek: jak sladit jazykovou rozmanitost s potřebou předcházet klamání spotřebitelů. Nižší soudy aplikují tuto doktrínu nekonzistentně. Čtvrtý okruhový odvolací soud například přijal přístup zaměřený na spotřebitele, jak je vidět ve věci Pizzaria Uno Corp. v. Temple, kde byl italský termín UNO shledán nepopisným pro pizzerii. Naopak Druhý okruhový odvolací soud zdůraznil původ termínu a rozhodl, že BELLA DI CERIGNOLA (regionální označení pro olivy) je obecné bez ohledu na chápání spotřebitelů.
Úřad pro rozhodování ve věcech ochranných známek (TTAB) a Odvolací soud se rovněž potýkají s touto nejednoznačností. Zatímco TTAB se drží standardu z případu Palm Bay a vyžaduje důkazy o tom, že by spotřebitelé cizí termíny překládali, Odvolací soud někdy zvažoval počet anglicky mluvících osob ovládajících příslušný jazyk. Tato nekonzistence nutí podniky navigovat se v mozaice různých výkladů, což komplikuje strategii v oblasti ochranných známek.
Pro společnosti je ponaučení jasné: monitoring ochranných známek musí zohledňovat jak jazykový, tak kulturní kontext. Termín může být ve svém původu jednoznačný, ale stále hrozí rizikem záměny, pokud koresponduje s běžným anglickým slovem. Případ Vetements by mohl změnit způsob, jakým USPTO hodnotí zahraniční ochranné známky, a potenciálně upřednostnit vnímání spotřebitelů před rigidními doktrinálními testy.
Jak Nejvyšší soud tuto kauzu zvažuje, její výsledek může redefineovat hranice ochrany ochranných známek na stále více globalizovaném trhu. Podniky musí zůstat ostražité a zajistit, aby jejich značky избегaly jak doslovnou, tak vnímanou popisnost, při respektování vyvíjejícího se právního prostředí.