Le rayon surgelés vient de devenir plus sanglant. Le 28 août 2026, le juge fédéral John R. Adams du district nord de l'Ohio a rejeté la demande de rejet déposée par Trader Joe's concernant les accusations de contrefaçon de marque et de dilution formulées par J.M. Smucker au sujet de ses sandwichs congelés sans croûte au beurre de cacahuète et à la confiture. Les Uncrustables de Smucker – cette icône ronde, sertie sur les bords et portant une marque de bouchée, qui vend environ 1,5 milliard d'unités par an et se dirige vers le statut de marque valant un milliard de dollars – ont accusé la chaîne d'épiceries d'avoir lancé une « copie évidente ».
Le produit de Trader Joe's est un sandwich PB&J sans croûte, vendu dans un emballage présentant un sandwich avec une bouchée manquante, révélant ainsi la garniture. Selon Smucker, la forme, le sertissage ondulé sur le pourtour, l'emballage aux tons bleus et l'imagerie du sandwich mordu exploitent deux décennies de notoriété et plus d'un milliard de dollars de goodwill associés à Uncrustables. La réponse de Trader Joe's : ses sandwichs ne sont pas du tout ronds. Ce sont des « squircles » – des carrés aux coins arrondis – et le sertissage est fonctionnel, nécessaire pour maintenir la garniture à l'intérieur. L'entreprise a également insisté sur le fait que l'apparence d'un sandwich n'est pas comparable au swoosh de Nike ou aux arches de McDonald's, de sorte que la renommée requise pour une action en dilution ne pouvait être invoquée.
Le juge Adams n'a pas été de cet avis. Il a estimé que Smucker avait suffisamment allégué d'éléments concernant la publicité, le volume des ventes, le statut d'enregistrement et la reconnaissance par les consommateurs pour permettre à l'action fédérale en dilution de poursuivre son cours. La compétence territoriale reste établie dans l'Ohio. L'affaire s'oriente désormais vers la phase de production de preuves et une conférence de gestion de dossier mi-octobre.
Il ne s'agit pas d'une rafle contre la contrefaçon. C'est un combat pur contre un produit imitatif, portant sur la configuration du produit et l'habillage commercial (trade dress). Le produit cadet se trouve sur les mêmes étagères, utilise les mêmes repères visuels qui poussent un parent pressé à saisir la forme familière, et invite précisément à la confusion que les marques existent pour prévenir. Smucker demande une injonction, la destruction des emballages, une restitution et des dommages-intérêts. Si les accusations sont retenues, Trader Joe's fera face à une refonte obligatoire, à des dépréciations de stocks et au coût consistant à expliquer aux clients pourquoi le sandwich rond familier a soudainement changé de forme.
Les copies exactes sont rares. Le véritable dommage réside dans le déplacement d'une seule lettre, dans le quasi-homophone, dans l'emballage qui semble familier au premier coup d'œil. Un « squircle » est suffisamment proche pour qu'un juge fédéral ait refusé de rejeter l'affaire au stade de la plainte. Telle est la scène du crime.
Ce que le sandwich a déjà coûté
Les offices ne surveillent pas d'eux-mêmes les motifs relatifs d'opposition. Les délais d'opposition se ferment en quelques semaines, pas en années. Une fois qu'un produit imitatif est en rayon et enregistré, le combat se déplace vers les tribunaux fédéraux, les études d'experts et une production de preuves costing plusieurs millions. Ne pas effectuer une veille des dépôts de marques est la façon dont les droits s'affaiblissent : dilution, confusion chez les clients, expansion bloquée, récit défavorable lors de la due diligence. Mettre en place une surveillance de marque coûte moins cher qu'un rebranding dans le rayon surgelé. Le travail de surveiller une marque existe pour des moments exactement comme celui-ci.
Le seul moment peu coûteux est celui qui précède la consolidation de l'imitation. La forme des Uncrustables était déjà le problème de quelqu'un d'autre avant de devenir celui de Trader Joe's. L'utilisation d'un logiciel surveillance marques déposées et la mise en œuvre d'une surveillance des marques rigoureuse sont essentielles pour éviter de telles situations.