Aleja z produktami mrożonymi właśnie stała się bardziej krwawa. 28 sierpnia 2026 r. sędzia sądu okręgowego USA John R. Adams w Północnym Okręgu Ohio oddalił wniosek sieci Trader Joe's o oddalenie powództwa firmy J.M. Smucker w sprawie naruszenia znaków towarowych oraz ich rozcieńczenia, dotyczącego mrożonych kanapek z masłem orzechowym i dżemem bez skórki. Produkt Uncrustables firmy Smucker – okrągła, karbowana ikona ze śladem ugryzienia, której roczna sprzedaż wynosi około 1,5 miliarda sztuk i która zmierza do statusu marki wartiej miliard dolarów – oskarżyła sieć handlową o wprowadzenie na rynek „oczywistej imitacji".
Produkt sieci Trader Joe's to kanapka PB&J bez skórki, sprzedawana w opakowaniu przedstawiającym kanapkę z odgryzionym kęsem, ukazującym nadzienie. Firma Smucker twierdzi, że kształt, faliste karbowanie wokół krawędzi, tekturowe pudełko w odcieniach niebieskiego oraz grafika przedstawiająca nadgryzioną kanapkę wykorzystują dorobek renomy (goodwill) marki Uncrustables budowany przez ponad dwie dekady i wart więcej niż miliard dolarów. Odpowiedź sieci Trader Joe's brzmi: jej kanapki wcale nie są okrągłe. Są „kwadraturami" (squircles) – kwadratami z zaokrąglonymi rogami – a karbowanie ma charakter funkcjonalny i jest niezbędne, aby utrzymać nadzienie wewnątrz. Firma podkreśliła również, że wygląd kanapki nie jest odpowiednikiem znaku Nike czy łuków McDonald's, więc nie można wykazać sławy wymaganej do zarzutu rozcieńczenia znaku.
Sędzia Adams nie zgodził się z tymi argumentami. Stwierdził, że firma Smucker przedstawiła wystarczające dowody dotyczące reklamowania, wielkości sprzedaży, statusu rejestracji oraz rozpoznawalności wśród konsumentów, aby federalne roszczenie o rozcieńczenie znaku mogło być dalej rozpatrywane. Sprawa pozostała w właściwości miejscowej sądu w Ohio. Obecnie sprawa zmierza do etapu ujawniania dowodów (discovery) oraz konferencji dotyczącej zarządzania sprawą, zaplanowanej na połowę października.
Nie jest to nalot na towary podrobione. To czysta walka z produktami łudząco podobnymi, dotycząca konfiguracji wyrobu i wyglądu zewnętrznego (trade dress). Produkt będący późniejszym w czasie (junior product) znajduje się na tych samych półkach, wykorzystuje te same sygnały wizualne, które sprawiają, że zabiegany rodzic sięga po znajomy kształt, i prowokuje dokładnie takie pomyłki, którym znaki towarowe mają zapobiegać. Firma Smucker domaga się nakazu sądowego, zniszczenia opakowań, zwrotu nienależnych korzyści oraz odszkodowania. Jeśli roszczenia zostaną uznane, sieć Trader Joe's stanie przed koniecznością przeprojektowania produktu, odpisania wartości zapasów oraz poniesienia kosztów wyjaśniania klientom, dlaczego znajoma okrągła kanapka nagle zmieniła kształt.
Dokładne kopie są rzadkie. Prawdziwe szkody wyrządza przesunięcie o jedną literę, fonetyczny bliźniak czy opakowanie, które przy pierwszym rzucie oka wydaje się znajome. Kwadratura (squircle) jest na tyle zbliżona, że sędzia federalny odmówił oddalenia sprawy na etapie pozwu. To jest miejsce zbrodni.
Ile już kosztowała ta kanapka
Urzędy nie badają z urzędu względów względnych. Terminy na wniesienie sprzeciwu upływają w ciągu tygodni, a nie lat. Gdy imitacja pojawi się już na półce i zostanie zarejestrowana, walka przenosi się do sądu federalnego, wymaga badań eksperckich i postępowania dowodowego kosztującego miliony. Brak monitoringu rejestru prowadzi do osłabienia praw: rozcieńczenia znaku, pomyłek klientów, zablokowania ekspansji oraz gorszej pozycji podczas due diligence. Monitoring znaków towarowych jest tańszy niż rebranding w alei z produktami mrożonymi. Praca polegająca na obserwowaniu rejestru istnieje właśnie dla takich chwil jak ta.
Jedynym tanim momentem jest czas przed tym, zanim imitacja się utrwali. Kształt Uncrustables był już cudzym problemem, zanim stał się problemem sieci Trader Joe's.