Lorong freezer baru saja menjadi lebih berdarah. Pada 28 Agustus 2026, Hakim Distrik AS John R. Adams di Distrik Utara Ohio menolak mosi Trader Joe's untuk menolak gugatan pelanggaran dan pelemahan merek dagang yang diajukan J.M. Smucker terkait sandwich selai kacang dan jeli tanpa kulit beku. Uncrustables milik Smucker—ikon bulat, bergerigi di tepi, dengan tanda gigitan yang telah menjual sekitar 1,5 miliar unit per tahun dan sedang menuju status merek bernilai satu miliar dolar—menuduh jaringan toko kelontong tersebut meluncurkan "produk tiruan yang jelas".
Produk Trader Joe's adalah sandwich PB&J tanpa kulit yang dikemas dalam bungkus menampilkan gambar sandwich dengan satu gigitan, memperlihatkan isinya. Smucker menyatakan bahwa bentuknya, gerigi bergelombang di sekeliling tepi, karton bernuansa biru, serta citra sandwich tergigit semuanya memanfaatkan itikad baik Uncrustables yang telah dibangun selama lebih dari dua dekade dan bernilai lebih dari satu miliar dolar. Jawaban Trader Joe's: sandwich mereka sama sekali tidak bulat. Mereka berbentuk "squircle"—persegi dengan sudut membulat—dan gerigi tersebut bersifat fungsional, diperlukan agar isi tetap berada di dalam. Perusahaan juga bersikeras bahwa tampilan sandwich bukanlah swoosh Nike atau lengkungan McDonald's, sehingga ketenaran untuk tujuan klaim pelemahan merek dagang tidak dapat dibuktikan.
Hakim Adams tidak setuju. Ia menemukan bahwa Smucker telah menyampaikan cukup banyak hal terkait periklanan, volume penjualan, status pendaftaran merek, dan pengenalan konsumen sehingga gugatan pelemahan merek dagang di tingkat federal dapat dilanjutkan. Yurisdiksi kasus tetap di Ohio. Kasus ini kini bergerak menuju tahap penemuan bukti dan konferensi manajemen kasus pada pertengahan Oktober.
Ini bukan penggerebekan barang palsu. Ini murni pertarungan melawan produk mirip terkait konfigurasi produk dan trade dress. Produk yang lebih baru ini berada di rak yang sama, menggunakan isyarat visual yang sama yang membuat orang tua yang terburu-buru mengambil bentuk yang familiar, dan mengundang kebingungan persis yang ingin dicegah oleh perlindungan merek dagang. Smucker mencari perintah pengadilan (injunksi), pemusnahan kemasan, restitusi, dan ganti rugi. Jika gugatan tersebut terbukti, Trader Joe's menghadapi kewajiban mendesain ulang produk, penurunan nilai inventaris, dan biaya menjelaskan kepada pembeli mengapa sandwich bulat yang familiar tiba-tiba berubah bentuk.
Salinan persis memang jarang terjadi. Kerusakan sesungguhnya justru berasal dari pergeseran satu huruf, kemiripan fonetis, atau kemasan yang terasa familiar sekilas. Bentuk squircle ternyata cukup mirip sehingga seorang hakim federal menolak menggugurkan kasus ini pada tahap pleidoi. Itulah TKP-nya.
Biaya yang sudah ditanggung oleh sandwich ini
Kantor merek dagang tidak melakukan pemantauan merek dagang atas dasar relatif secara mandiri. Masa keberatan tutup dalam hitungan minggu, bukan tahun. Setelah produk mirip muncul di rak dan terdaftar, pertarungan berpindah ke pengadilan federal, survei ahli, dan proses penemuan bukti bernilai jutaan dolar. Kegagalan melakukan cek status merek dan pemantauan merek dagang adalah cara hak melemah: terjadi pelemahan merek (dilusi), kebingungan pelanggan, hambatan ekspansi, dan narasi yang lebih buruk saat due diligence. Melakukan pemantauan merek dagang jauh lebih murah daripada rebranding di lorong freezer. Pekerjaan memantau merek dagang ada justru untuk momen-momen seperti ini.
Satu-satunya momen murah adalah sebelum produk mirip tersebut mengakar. Bentuk Uncrustables sudah pernah menjadi masalah pihak lain sebelum akhirnya menjadi masalah Trader Joe's.