La distinction entre l'argot courant désignant les produits contrefaits et une marque protégeable est souvent plus étroite que les marques ne le réalisent. Alors que des termes non officiels gagnent du terrain sur le marché, ils peuvent évoluer d'un simple argot vers des actifs commerciaux que des tiers tentent de monétiser. La récente opposition déposée par Pop Mart contre la demande de marque « LAFUFU » démontre comment une intervention juridique proactive empêche les identifiants informels de se cristalliser en droits de marque établis, une leçon cruciale qui fait écho à CBP Seizes 11,000 Counterfeit Labubu Plush Toys concernant l'ampleur de l'application physique de la loi.
Pour les professionnels de la propriété intellectuelle et les chefs d'entreprise, cette affaire met en lumière une leçon essentielle : la surveillance doit dépasser les simples variations de la marque principale. Protéger l'identité d'une marque nécessite désormais de suivre non seulement les copies directes, mais aussi le langage émergent qui l'entoure.
Les mécanismes de l'opposition à l'enregistrement d'une marque
L'opposition à l'enregistrement d'une marque est un mécanisme procédural au sein de l'Office des brevets et des marques des États-Unis (USPTO) qui permet à une partie de contester une demande en instance avant son enregistrement. Ce processus diffère des litiges post-enregistrement ou des mesures douanières contre les produits contrefaits physiques. Il agit comme un bouclier préventif, empêchant les marques potentiellement source de confusion d'entrer dans le registre fédéral.
Pop Mart (Singapore) Holding Pte. Ltd. a utilisé ce mécanisme pour s'opposer à une demande pour « LAFUFU » déposée par Shenzhen Huatengxing Enterprise Management Co. Ltd. Le demandeur sollicitait un enregistrement pour des produits de la classe 28, incluant des poupées, des jouets en peluche et des accessoires pour poupées – des catégories qui chevauchent directement l'activité principale de Pop Mart.
L'opposition a été instituée le 13 janvier 2026, peu après que Pop Mart a déposé son avis. Selon les règles de l'USPTO, le demandeur doit déposer une réponse défendant son droit d'enregistrer la marque. Shenzhen Huatengxing n'a pas respecté l'échéance du 14 mars. Par conséquent, le Tribunal d'appel des marques (TTAB) a émis un avis de carence le 25 mars. Aucune défense n'ayant été présentée, le TTAB a fait droit à l'opposition de Pop Mart le 27 mai 2026, entraînant l'abandon de la demande LAFUFU.
De l'argot à la menace juridique
L'importance de cette affaire ne réside pas dans une décision juridique complexe sur la similitude, mais dans l'origine de la marque contestée. « Lafufu » est apparu en ligne comme un terme familier utilisé par les consommateurs et les collectionneurs pour décrire les versions imitées ou contrefaites des populaires poupées « LABUBU » de Pop Mart. Comme pour de nombreuses tendances de produits virales, la terminologie non officielle peut se propager rapidement via les réseaux sociaux et les marchés secondaires.
Lorsqu'un descripteur informel devient largement reconnu, il acquiert une signification commerciale. Des acteurs tiers peuvent tenter d'enregistrer de tels termes pour capitaliser sur la notoriété existante auprès des consommateurs ou créer une confusion sur le marché. Si elles ne sont pas contrôlées, ces expressions pourraient obtenir une reconnaissance juridique par l'usage, obligeant potentiellement le propriétaire de la marque d'origine à engager des poursuites contre son propre écosystème linguistique familier.
La réaction de Pop Met met en évidence un changement stratégique dans la protection de la marque. Plutôt que de se concentrer uniquement sur le retrait des stocks contrefaits, l'entreprise est intervenue au stade de la demande. En contestant la marque avant qu'elle ne devienne une marque enregistrée, Pop Mart a empêché le terme d'acquérir des droits juridiques présumés. Cette posture proactive s'aligne sur The Critical Role of Trademark Monitoring in Preventing Confusion: A Deep Dive, qui souligne que la surveillance de marque doit évoluer au-delà de simples vérifications de bases de données pour capturer ces menaces nuancées.
Surveillance stratégique et défense du portefeuille
Cette opposition s'inscrit dans un schéma plus large d'application par Pop Mart aux États-Unis. Les registres récents de l'USPTO indiquent que l'entreprise a déposé plusieurs oppositions contre des demandes incorporant « LABUBU » ou des variations proches, telles que « AMLABUBU » et « KOALABUBU ». Cette approche systématique suggère une stratégie de surveillance des marques complète plutôt que des mesures réactives.
Pour les propriétaires de marques, cela illustre deux aspects vitaux du droit des marques moderne :
Le risque de confusion est contextuel : Même si une nouvelle marque ne copie pas directement le nom principal de la marque, elle peut toujours être source de confusion si elle exploite la notoriété ou la réputation associée à la marque d'origine. Le terme « LAFUFU » repose entièrement sur son association avec « LABUBU » pour sa valeur commerciale. Cette complexité est approfondie dans The Complexity of Trademark Law: Navigating Confusability and Monitoring.
La surveillance doit être holistique : Une veille des dépôts de marques efficace ne peut se limiter aux recherches dans les bases de données pour des correspondances exactes ou des variations phonétiques standard. Elle doit s'étendre à l'écoute sociale et à l'étude de marché pour identifier la terminologie émergente qui pourrait diluer la marque ou être détournée par des acteurs malveillants. Un logiciel surveillance marques déposées adapté devient alors indispensable.
Implications pour la protection des entreprises
La procédure LAFUFU souligne l'importance du timing dans l'application de la propriété intellectuelle. Une fois qu'une marque est enregistrée, la contester devient considérablement plus difficile et coûteux, nécessitant souvent des procédures d'annulation basées sur des motifs d'invalidité. Avant l'enregistrement, la charge de la preuve incombe au demandeur, faisant de l'opposition un outil de protection rentable. Cette dynamique est centrale dans UDRP Cases Highlight Timing and Evidence in Domain Disputes, où la posture procédurale dicte souvent le résultat.
De plus, cette affaire révèle que les marchés de la contrefaçon génèrent leur propre écosystème linguistique. Les marques doivent reconnaître que les termes utilisés pour décrire leurs produits dans des contextes non autorisés peuvent devenir juridiquement pertinents si des tiers tentent de les enregistrer. Ignorer ces identifiants informels laisse une faille dans le périmètre défensif de la marque.
Le succès de Pop Mart dans l'avortement de l'enregistrement LAFUFU était dû à une carence procédurale, et non à une constatation judiciaire substantielle d'un risque de confusion. Cependant, la valeur stratégique reste claire : en surveillant et en s'opposant aux demandes qui incorporent des éléments de leur marque ou de son argot associé, les entreprises peuvent maintenir un contrôle plus strict sur leur identité commerciale.
À une époque où les tendances virales et les marchés secondaires évoluent plus vite que les processus juridiques traditionnels, la stratégie de marque la plus efficace anticipe ces changements. Elle exige une vigilance non seulement contre les imitations directes, mais aussi contre le langage même que les consommateurs utilisent pour les décrire. Protéger une marque dans cet environnement signifie défendre l'ensemble du contexte dans lequel elle existe, du logo principal aux termes non officiels nés en ligne. Pour y parvenir, il est crucial de bien surveiller une marque sous tous ses aspects.