Une version considérablement révisée de l'approche de la Chine en matière d'identifiants numériques entrera en vigueur le 1er janvier 2027. Cette restructuration profonde déplace l'accent juridique de la simple inscription vers l'utilisation commerciale réelle, redéfinissant ainsi la manière dont les marques sont protégées, surveillées et appliquées sur un marché mondial crucial. L'intention du législateur est claire : sanctionner les dépôts effectués de mauvaise foi qui exploitent le cadre d'enregistrement sans fondement commercial. Ces nouvelles règles impactent chaque étape du cycle de vie de la marque.
Sanctions financières pour les dépôts de mauvaise foi
La révision de 2026 introduit des sanctions financières concrètes pour les demandeurs agissant de mauvaise foi. Alors que les lois précédentes permettaient le refus des demandes déposées « non dans le but d'une utilisation », la nouvelle norme exige que les demandes soient « destinées à être utilisées et dépassant clairement les besoins normaux de production et d'activité commerciale ».
Les demandeurs se livrant à des comportements spécifiques de mauvaise foi — tels que le dépôt délibéré de signes interdits ou l'accaparement de marques notoires — s'exposent à des avertissements et à des amendes pouvant atteindre 100 000 RMB (environ 14 700 USD). La responsabilité s'étend aux agences de marques ; celles qui acceptent des instructions sachant ou devant savoir qu'elles impliquent des dépôts de mauvaise foi engagent leur responsabilité légale correspondante.
Période d'opposition compressée
Le délai pour former opposition contre une demande de marque publiée a été réduit de trois mois à deux mois. Les marques doivent identifier les demandes problématiques, effectuer des recherches d'antériorité et déposer des oppositions dans ce délai plus court.
Exigences de surveillance : Les veilles trimestrielles de marques sont insuffisantes pour les marques ayant une exposition significative en Chine. La surveillance de marque mensuelle est désormais le standard minimum pour empêcher les demandes conflictuelles de passer entre les cycles de veille.
Configuration du système : Les systèmes automatisés doivent être configurés pour détecter les conflits potentiels plus rapidement que jamais. Un logiciel surveillance marques déposées performant est essentiel pour répondre à cette exigence.
Marques dynamiques et limites fonctionnelles
La Chine autorise désormais explicitement l'enregistrement de marques dynamiques, telles que les logos animés et les graphismes en mouvement, aux côtés des marques traditionnelles textuelles, figuratives et sonores. Cependant, une nouvelle doctrine de fonctionnalité s'applique à toutes les marques non traditionnelles. Une marque découlant d'une nécessité technique ou apportant une valeur substantielle au produit ne peut pas être enregistrée en tant que marque.
Les marques doivent démontrer que l'élément distinctif de leur marque dynamique ou non traditionnelle provient de son caractère distinctif plutôt que de son utilité fonctionnelle. La veille des dépôts de marques doit donc intégrer ces nouveaux critères d'examen.
Radiation d'office et usage indicatif
Deux changements majeurs concernent l'usage de la marque :
Radiation d'office : Les autorités peuvent désormais engager des procédures de radiation contre des marques devenues génériques ou non utilisées pendant trois années consécutives sans motif légitime. Auparavant, seuls les tiers pouvaient déclencher ce processus.
Usage indicatif comme usage loyal : La loi codifie une défense pour « l'usage indicatif ». L'utilisation d'une marque enregistrée uniquement pour indiquer la destination ou les utilisateurs prévus des produits ne constitue pas une contrefaçon, à condition de ne pas créer de confusion. Cela clarifie l'usage loyal descriptif en tant que protection légale. Pour surveiller une marque efficacement, il faut désormais prendre en compte ces exceptions.
Sanctions pour les marques trompeuses
La nouvelle loi cible les « marques machiavéliques » qui induisent les consommateurs en erreur sur la nature, la qualité ou l'origine des produits. Le mécanisme opère à deux niveaux :
Stade de l'enregistrement : Le dépôt délibéré d'une marque trompeuse peut entraîner des amendes allant jusqu'à 100 000 RMB.
Stade de l'utilisation : Les marques enregistrées utilisées de manière trompeuse donnent lieu à des ordres de mise en conformité. Si le chiffre d'affaires illégal dépasse 50 000 RMB, les amendes peuvent atteindre cinq fois ce montant. Le défaut de mise en conformité entraîne la révocation de la marque. La surveillance des marques existantes est cruciale pour éviter ces pièges.
Protection élargie des marques notoires
La distinction entre les marques notoires enregistrées et non enregistrées est supprimée en ce qui concerne la protection interclasses. Les marques notoires non enregistrées bénéficient désormais de la même capacité à bloquer des demandes dans des catégories de produits dissimilaires s'il existe un risque de confusion pour le public.
Cependant, le seuil de preuve reste élevé. Les marques doivent fournir des preuves substantielles de reconnaissance sur le marché, notamment des données d'enquêtes, des chiffres d'affaires et des dépenses publicitaires. Le statut juridique est déterminé au cas par cas, et la publicité de produits en tant que « marques notoires » reste interdite.
Réduction de l'interdiction de dépôt d'un an
L'interdiction précédente d'un an pour déposer de nouvelles demandes après qu'une marque a été radiée, invalidée ou est tombée en déchéance a été restreinte. Elle ne s'applique désormais que lorsqu'un titulaire radie volontairement sa propre marque. Ce changement améliore l'efficacité de l'enregistrement pour la plupart des scénarios, mais nécessite une négociation prudente lors des radiations volontaires pour éviter de déclencher inutilement la période d'attente.
Dommages-intérêts affinés et litiges malveillants
La loi clarifie ce qui constitue un litige malveillant, ciblant spécifiquement la collusion entre parties ou la fabrication de faits relatifs à l'affaire. Les parties responsables supporteront la responsabilité civile pour les pertes causées par un tel comportement.
En matière de dommages-intérêts, la hiérarchie de calcul a évolué. Les gains du contrefacteur sont désormais élevés au rang de méthode de premier ordre, à égalité avec la perte réelle du titulaire des droits. Cela offre aux marques une plus grande flexibilité pour poursuivre des recours financiers et augmente le coût potentiel de la contrefaçon. Des précédents récents suggèrent que les tribunaux sont de plus en plus disposés à maintenir des attributions de dommages-intérêts substantiels pour dissuader de tels comportements.
Réglementation plus stricte des agences
Les agences de marques et les praticiens individuels font face à des obligations accrues. Les agences doivent s'enregistrer auprès de l'autorité des marques du Conseil d'État ; le défaut de le faire expose à des amendes allant jusqu'à 50 000 RMB. Les comportements interdits sont définis largement, incluant la représentation en situation de conflit d'intérêts et l'acceptation d'instructions de mauvaise foi. Des violations graves par les agences peuvent entraîner des amendes allant jusqu'à 200 000 RMB.
Les praticiens individuels sont également réglementés directement, avec l'interdiction de travailler pour plusieurs agences simultanément ou d'accepter des instructions indépendamment de leur agence.
Reconnaissance de l'usage numérique
La loi inclut explicitement l'utilisation en ligne sur les plateformes de commerce électronique, les réseaux sociaux et la publicité numérique dans la définition de l'usage de la marque. Cela résout les incohérences précédentes en matière d'application en fournissant une base statutaire claire pour traiter l'activité numérique comme un usage valide afin de résister aux radiations pour non-usage et de soutenir les actions en contrefaçon. Un logiciel surveillance marques déposées moderne doit couvrir ces canaux numériques.
Implications stratégiques pour les titulaires de marques
La révision de 2026 fait passer le système de marques de la Chine d'une approche centrée sur l'enregistrement à un système équilibré autour de l'utilisation réelle. Le coût des comportements de mauvaise foi a augmenté à chaque étape et les outils d'application se sont étendus.
Pour les conseillers juridiques et les titulaires de marques ayant une exposition en Chine, la période précédant le 1er janvier 2027 est critique. Les positions de portefeuille, les fréquences de surveillance de marque et les relations avec les agences doivent être réexaminées à la lumière de ce nouveau cadre. Les marques qui s'appuient sur des veilles automatisées ou des examens trimestriels se trouveront structurellement désavantagées sauf si elles passent à une surveillance des marques continue et en temps réel. La loi récompense l'utilisation active et réelle et pénalise l'accaparement passif ; les entreprises doivent aligner leurs stratégies en conséquence.
L'évolution du paysage souligne l'urgence de protéger des identités de marque fortes comme UMAMI EXPERIENCE ou ZEPHYRALT contre des litiges similaires et des dépôts de mauvaise foi dans cet environnement à enjeux élevés. Il est vital de surveiller une marque activement pour sécuriser ces actifs.