O corredor dos congelados acabou de ficar mais sangrento. Em 28 de agosto de 2026, o juiz distrital dos EUA John R. Adams, do Distrito Norte de Ohio, negou o pedido de arquivamento da Trader Joe's referente às alegações de violação de marca e diluição apresentadas pela J.M. Smucker sobre sanduíches congelados de manteiga de amendoim e geleia sem casca. Os Uncrustables da Smucker – o ícone redondo, com bordas onduladas e marca de mordida, que vende aproximadamente 1,5 bilhão de unidades por ano e caminha rapidamente para se tornar uma marca de mil milhões de dólares – acusaram a rede de supermercados de lançar uma "cópia óbvia".
O produto da Trader Joe's é um PB&J sem casca, vendido numa embalagem que apresenta um sanduíche com uma mordida, revelando o recheio. A Smucker afirma que o formato, as ondulações ao redor da borda, a caixa com tons de azul e a imagem do sanduíche mordido aproveitam-se de duas décadas e de mais de mil milhões de dólares de goodwill dos Uncrustables. A resposta da Trader Joe's: os seus sanduíches não são redondos. São "squircles" – quadrados com cantos arredondados – e as ondulações são funcionais, necessárias para manter o recheio no interior. A empresa também insistiu que a aparência de um sanduíche não é o swoosh da Nike ou os arcos do McDonald's, pelo que a fama para efeitos de diluição não poderia ser alegada.
O juiz Adams discordou. Ele concluiu que a Smucker apresentou alegações suficientes sobre publicidade, volume de vendas, estatuto de registo e reconhecimento pelos consumidores para permitir que a alegação federal de diluição prosseguisse. O processo permanece em Ohio. O caso dirige-se agora à fase de descoberta de provas e a uma conferência de gestão processual em meados de outubro.
Isto não é uma operação contra produtos falsificados. É uma luta pura contra imitações focada na configuração do produto e na apresentação comercial (trade dress). O produto mais recente está nas mesmas prateleiras, utiliza os mesmos sinais visuais que fazem um pai apressado agarrar a forma familiar e convida exatamente à confusão que as marcas registadas existem para prevenir. A Smucker busca uma injunção, destruição das embalagens, restituição e indemnizações. Se as alegações forem comprovadas, a Trader Joe's enfrentará uma redesenha forçada, baixas de inventário e o custo de explicar aos compradores por que razão o sanduíche redondo familiar mudou subitamente de forma.
Cópias exatas são raras. O dano real reside na mudança de uma letra, no gémeo fonético, na embalagem que parece familiar num relance. Um "squircle" é suficientemente semelhante para que um juiz federal se recusasse a arquivar o caso na fase de petição inicial. Essa é a cena do crime.
O que o sanduíche já custou
Os escritórios não fiscalizam motivos relativos por iniciativa própria. Os prazos de oposição fecham em semanas, não em anos. Uma vez que uma imitação está na prateleira e registada, a luta muda para o tribunal federal, inquéritos de peritos e descoberta de provas com custos de sete dígitos. A falha em realizar uma vigilância de marcas é como os direitos enfraquecem: diluição, confusão dos clientes, expansão bloqueada e uma narrativa pior durante a due diligence. Realizar a vigilância e manutenção de marcas é mais barato do que uma mudança de marca no corredor dos congelados. O trabalho de vigiar marca registada existe para momentos exatamente como este.
O único momento barato é antes que a imitação se consolide. O formato dos Uncrustables já era problema de outra pessoa antes de se tornar problema da Trader Joe's. A pesquisa de marcas e o registo de marca adequados são essenciais para evitar estes cenários.