Les entreprises numériques en Europe font face à un environnement réglementaire caractérisé par une surveillance de marque active et une responsabilité stricte. Les récentes actions de la Commission européenne et de l'Office de la propriété intellectuelle de l'Union européenne (EUIPO) illustrent ce changement : une amende de 550 millions d'euros infligée à AliExpress pour ne pas avoir atténué les risques systémiques, et le rejet de la demande de marque « LUX » de Rosalía en raison d'un manque de caractère distinctif. Ces cas soulignent une réalité critique pour les entreprises : la vigilance réglementaire exige de la précision, et les protections juridiques nécessitent plus que de simples ambitions.
Le fardeau de l'évaluation des risques systémiques
La décision de la Commission européenne contre AliExpress représente la plus lourde sanction jamais prononcée dans le cadre du Digital Services Act (DSA). Cette ruling confirme que les « très grandes plateformes en ligne » ne peuvent pas se fier à des mesures réactives. Elles doivent identifier, évaluer et atténuer de manière proactive les risques systémiques découlant de leur conception et de leurs opérations.
Il a été établi qu'AliExpress avait échoué dans plusieurs domaines clés :
Allocation inadéquate des ressources : La plateforme a sous-estimé les ressources nécessaires pour examiner les annonces potentiellement illégales.
Surestimation des systèmes automatisés : Les algorithmes de détection et de suppression ont été jugés insuffisants, permettant aux produits illégaux de rester visibles pendant des semaines.
Mécanismes publicitaires défaillants : Les systèmes de recommandation et les liens cachés ont amplifié la visibilité de marchandises dangereuses ou contrefaites.
Vérification faible des vendeurs : Les mesures visant à empêcher les vendeurs interdits de revenir sur la plateforme étaient inefficaces.
L'amende ne détermine pas si des annonces spécifiques ont violé des marques individuelles, mais met en évidence un échec plus large dans la gouvernance des risques. La Commission a ordonné à AliExpress de soumettre un plan d'action complet d'ici octobre 2026. Le non-respect de cette obligation entraînera des paiements de pénalités périodiques, les engagements acceptés lors de procédures antérieures restant sous surveillance indépendante.
Implications pour les opérateurs de plateformes
Cette décision signale que l'autorégulation n'est plus suffisante. Les plateformes doivent démontrer que leurs processus d'évaluation des risques sont robustes, dotés de ressources adéquates et techniquement efficaces. L'accent est mis sur l'intégrité systémique plutôt que sur des incidents isolés. Les entreprises doivent s'assurer que leur modération de contenu, la traçabilité des vendeurs et la transparence algorithmique répondent à des normes juridiques rigoureuses. Cela s'aligne sur les normes évolutives observées dans des affaires telles que la décision concernant la vente au détail de marques propres de l'UE comme utilisation valide de la marque.
La difficulté d'enregistrer des marques descriptives
En droit de la propriété intellectuelle, l'ambition ne prime pas sur les exigences légales. Le refus de l'EUIPO d'enregistrer la marque verbale « LUX » pour la chanteuse Rosalía illustre le niveau élevé requis pour le caractère distinctif lors de l'enregistrement d'une marque.
La demande couvrait une large gamme de produits et services, notamment des enregistrements musicaux, des appareils électroniques, des vêtements et des services de divertissement. L'EUIPO a rejeté la demande principalement parce que les consommateurs roumanophones percevraient « LUX » comme un message promotionnel impliquant le luxe, l'élégance ou une qualité supérieure, plutôt que comme un indicateur d'origine commerciale.
Les facteurs clés du refus comprenaient :
Descriptivité directe : En roumain, « lux » se traduit directement par des concepts associés au luxe et à la haute qualité.
Usage courant : Des preuves ont montré que « lux » et « de lux » sont couramment utilisés sur le marché roumain pour les éditions de luxe et les produits premium.
Absence de structure unique : Le terme ne comportait aucun élément inhabituel, jeu de mots ou stylisation qui le distinguerait en tant qu'identifiant de marque.
Le demandeur a soutenu que « LUX » pouvait être interprété comme une unité de mesure de l'éclairement ou le mot latin pour lumière, suggérant un caractère fantaisiste. Cependant, l'EUIPO a maintenu que la signification principale pour les consommateurs en Roumanie était descriptive. Les enregistrements antérieurs contenant « LUX » n'ont pas modifié cette évaluation, car les droits de marque sont déterminés par des produits et services spécifiques dans chaque juridiction. Cela reflète les défis rencontrés dans des litiges tels que le rejet des marques de couleur dans l'affaire Medisafe.
Enseignements stratégiques pour la protection des marques
Cette affaire renforce un principe fondamental du droit des marques : vous ne pouvez pas monopoliser des mots qui décrivent les qualités de votre produit. Les marques doivent viser la distinctivité pour obtenir une protection juridique. Les termes descriptifs peuvent être utilisés par des concurrents, rendant l'application des droits difficile et coûteuse. Les entreprises devraient mener des analyses linguistiques et culturelles approfondies dans tous les marchés cibles avant d'investir dans l'enregistrement d'une marque.
Pour les entrepreneurs, équilibrer l'identité personnelle avec la sécurité commerciale est crucial, tout comme les leçons tirées de les risques liés aux noms de fondateurs en tant que marques. De plus, sécuriser votre propriété intellectuelle centrale nécessite de comprendre comment protéger efficacement vos marques.
Pressions réglementaires convergentes
L'amende infligée à AliExpress et le rejet de la marque de Rosalía soulignent tous deux la nécessité d'une conformité proactive et d'une planification stratégique. Pour les plateformes numériques, cela signifie investir dans des systèmes de gestion des risques robustes qui vont au-delà des exigences minimales. Pour les marques, cela signifie créer des identités qui sont juridiquement protégeables, et non seulement commercialement attrayantes.
Les régulateurs de tous les secteurs exigent des normes plus élevées de responsabilité et de clarté. Les entreprises qui anticipent ces attentes seront mieux positionnées pour naviguer dans l'interaction complexe entre innovation, commerce et droit. Le coût de la non-conformité, qu'il s'agisse d'amendes ou de perte de droits de propriété intellectuelle, est bien supérieur à l'effort requis pour une adhésion proactive.