Un groupe de restaurants espagnol qui n'a jamais implanté une seule table sur le sol américain vient de contraindre un exploitant de Myrtle Beach à continuer de défendre le nom qu'il a copié.
Le 2 septembre 2026, le juge fédéral Joseph Dawson III a largement rejeté la requête de Poky's LLC visant à obtenir un jugement sur les pièces du dossier. Les revendications de Honest Greens Barcelona SAU fondées sur la fausse association au niveau fédéral, le cybersquatting et le droit commun des marques en Caroline du Sud survivent. L'affaire, déposée en décembre 2024, reste donc active.
Honest Greens Barcelona exploite environ trente établissements en Espagne et au Portugal depuis 2017 sous la marque HONEST GREENS et une famille de marques dérivées de « HONEST ». L'entreprise détient des enregistrements mondiaux et a publiquement évoqué son expansion aux États-Unis. Son site web attire des dizaines de milliers de visites annuelles provenant d'adresses IP américaines. Son compte Instagram dépasse les 270 000 abonnés, dont près de 8 000 sont basés aux États-Unis. Les touristes américains connaissent déjà ce nom.
Poky's LLC a été constituée en Caroline du Sud en octobre 2022. Quelques semaines plus tard, elle a déposé une demande d'enregistrement de marque aux États-Unis pour HONEST GREENS. Un associé a enregistré le domaine honestgreens.us. Un handle Instagram @honestgreens.us est apparu. Fin 2023, le restaurant de Myrtle Beach a ouvert ses portes sous le nom identique et avec le même positionnement : sain, rapide et abordable. Les médias locaux ont couvert le lancement. Des clients connaissant l'original espagnol ont commencé à demander à l'entreprise de Barcelone si l'établissement de Caroline du Sud lui appartenait.
Les marques ne sont pas similaires. Elles sont identiques. Mêmes mots. Mêmes services. Mêmes canaux marketing. L'utilisateur postérieur s'est simplement contenté d'ajouter un domaine .us et a poursuivi son activité.
Telle est la photographie de la scène de crime. Une marque étrangère bénéficiant d'une réelle reconnaissance aux États-Unis et de projets d'expansion regarde un exploitant national planter un drapeau identique sur une autoroute côtière fréquentée. La période d'opposition concernant les demandes de marques aux États-Unis a déjà fait l'objet de batailles juridiques. L'action civile constitue désormais la phase coûteuse. Les stocks, la signalétique, les menus, les comptes de réseaux sociaux et des années de notoriété locale sont menacés d'injonction. Les coûts de changement de marque surviennent, que l'utilisateur postérieur ait eu ou non l'intention de copier.
Le moment économique est déjà passé
Les offices des marques ne surveillent pas automatiquement les motifs relatifs. La similitude susceptible de créer un risque de confusion est du ressort du titulaire. Les délais d'opposition sont courts — souvent de trente à quatre-vingt-dix jours après la publication. Une fois la marque enregistrée ou dès que l'utilisateur postérieur ouvre ses portes, le combat se déplace devant les tribunaux et le compteur tourne aux tarifs de la procédure judiciaire.
L'absence de surveillance de marque est la façon dont les droits s'affaiblissent. La dilution commence silencieusement. Les clients confondent les deux sources. Les projets d'expansion se heurtent à un mur d'utilisation locale antérieure. Les équipes chargées de la diligence raisonnable demandent ensuite pourquoi la marque a laissé un sosie se développer sans être contesté.
Les copies exactes restent rares. Les véritables dommages surviennent avec des décalages d'une lettre, des homophones, des mascottes apparentées et des emballages qui semblent familiers au premier coup d'œil. Surveiller une marque via le registre coûte moins cher qu'un rebranding en bord de route. C'est pourquoi la surveillance existe et ce qui se passe si vous attendez.
Le nom de la salade était déjà le problème de quelqu'un d'autre avant que les lumières de Myrtle Beach ne s'allument. Le seul moment où il est encore peu coûteux d'agir se situe avant que le sosie ne se consolide.