Le secteur du commerce numérique en Chine connaît une transformation structurelle. L'Administration d'État pour la réglementation du marché et le Ministère du Commerce ont publié un projet d'amendement à la loi sur le commerce électronique, marquant la première révision complète depuis l'entrée en vigueur du texte en 2019. Pour les titulaires de droits de propriété intellectuelle, cette mise à jour signale un environnement réglementaire plus strict où les plateformes ne sont plus protégées par des dispositions de « safe harbor », mais deviennent des acteurs actifs avec une responsabilité accrue, reflétant les conflits de marques à l'ère numérique.
Obligations renforcées pour l'application des droits de propriété intellectuelle
Le cœur de ce changement réside dans le renforcement des obligations liées à l'application des droits de propriété intellectuelle. Dans le cadre actuel comme dans le projet proposé, les articles 41 à 45 établissent que lorsqu'un titulaire de droits fournit des preuves préliminaires de contrefaçon, la plateforme est tenue de prendre immédiatement les mesures nécessaires et d'en notifier le vendeur.
Un changement crucial concerne le standard de responsabilité : tout retard dans l'action rend la plateforme solidairement responsable avec le vendeur pour toutes pertes supplémentaires subies par le titulaire des droits. Bien que les vendeurs conservent le droit de déposer des contre-déclarations, les plateformes doivent lever ces mesures sous 15 jours, sauf si le titulaire des droits engage une procédure judiciaire ou porte plainte auprès d'une autorité.
Fait capital, le projet élimine toute ambiguïté concernant la connaissance des faits. Si une plateforme savait ou aurait dû savoir qu'une contrefaçon avait lieu et n'a pas agi, elle encourt une responsabilité solidaire. Cela crée une forte incitation à mettre en place une surveillance de marque proactive, car la simple passivité n'est plus une défense viable contre les réclamations de tiers.
Redéfinition de la responsabilité des plateformes
L'un des changements les plus impactants du projet est l'élargissement de la définition de ce qui constitue une « plateforme ». Auparavant, de nombreux fournisseurs de services numériques soutenaient qu'ils n'étaient que des hébergeurs ou des intermédiaires mettant en relation acheteurs et vendeurs, évitant ainsi des responsabilités plus strictes. Le nouveau projet ajoute la « génération de commandes » à la liste des services classant un opérateur comme une plateforme.
Cette expansion cible spécifiquement les modèles émergents de commerce électronique tels que le livestreaming, le commerce via vidéos courtes et le commerce social. Ces entités ne peuvent plus facilement arguer qu'elles sont simplement des hébergeurs de contenu. Leurs obligations sont désormais découpées par fonction : si un opérateur génère des commandes, il assume les devoirs associés à cette fonction spécifique, même s'il n'héberge pas de boutique traditionnelle. Pour les entreprises s'appuyant sur ces canaux, la conformité est structurelle, non optionnelle. Cela rend indispensable l'utilisation d'un logiciel surveillance marques déposées adapté à ces nouveaux écosystèmes.
Sanctions alourdies et pouvoirs d'enquête accrus
Les enjeux financiers liés à la non-conformité augmentent considérablement. Alors que le plafond pour certaines violations reste fixé à 2 millions de RMB, d'autres infractions graves visées aux articles 82 et 83 voient leurs amendes maximales porter à 5 millions de RMB (environ 700 000 USD). Plus significativement, une nouvelle disposition permet aux régulateurs d'imposer des amendes pouvant atteindre 5 % du chiffre d'affaires de l'année précédente pour des comportements jugés « particulièrement graves ». Cela aligne l'application de la loi sur le commerce électronique avec les normes agressives observées dans la loi chinoise anti-monopole et la loi sur la protection des informations personnelles.
Les régulateurs obtiennent également des pouvoirs d'enquête explicites qui étaient auparavant implicites. Les autorités peuvent désormais pénétrer dans les locaux commerciaux, interroger les opérateurs, inspecter les registres et consulter les comptes bancaires et de paiement. Elles peuvent aussi utiliser des outils gradués tels que des entretiens de supervision et des lettres d'avertissement formelles avant d'infliger des sanctions. Pour les titulaires de droits, c'est inestimable. Identifier les véritables opérateurs derrière les marchandises contrefaites et tracer leurs bénéfices constitue souvent la partie la plus difficile de l'application des droits. Les nouveaux pouvoirs contraints à la production de relevés de transactions répondent directement à ce goulot d'étranglement, facilitant ainsi la tâche de ceux qui cherchent à surveiller une marque efficacement.
Implications stratégiques pour la surveillance des marques
Pour les marques mondiales et les praticiens du droit, ces changements soulignent la nécessité de stratégies robustes de surveillance des marques. Le concept de risque de confusion reste central, mais le mécanisme pour y remédier a évolué. Les plateformes sont désormais tenues d'agir non seulement sur les annonces, mais aussi sur les vendeurs eux-mêmes. L'article 29 est étendu pour exiger des actions contre les vendeurs qui portent atteinte à l'intérêt public ou violent l'ordre public. Retirer un lien est insuffisant ; retirer le vendeur a un poids bien plus important contre les contrefacteurs récidivistes. Une veille des dépôts de marques rigoureuse devient donc cruciale pour anticiper ces menaces.
Externaliser ces tâches ne déplace pas la responsabilité. Les plateformes doivent gérer les prestataires tiers par le biais de contrats écrits stricts, car elles restent solidairement responsables des violations. Cela signifie que tout partenaire gérant les plaintes relatives à la propriété intellectuelle ou les examens de retrait doit respecter des normes de conformité élevées, soulignant l'importance d'un enregistrement stratégique de marques : naviguer entre risque de confusion et protection.
Perspectives réglementaires
Le texte du projet évoluera probablement avant de devenir loi. Il est actuellement en examen par les deux ministères et sera finalement soumis au Conseil d'État et au Comité permanent de l'Assemblée populaire nationale. La probabilité que les dispositions relatives à la propriété intellectuelle restent inchangées lors de cette ronde soulève des questions, mais le cadre environnant favorise clairement les titulaires de droits.
Les entreprises doivent se préparer à un régime où la responsabilisation des plateformes est rigoureuse et les sanctions substantielles. La surveillance proactive, la collecte claire de preuves et la réponse rapide aux avis de contrefaçon ne sont plus de simples bonnes pratiques : elles sont des composants essentiels de la gestion des risques. Alors que la loi évolue, ceux qui adapteront leurs stratégies de conformité à cette nouvelle réalité seront mieux positionnés pour protéger leurs marques dans l'économie numérique dynamique de la Chine, tout comme les marques de luxe luttent contre la montée des super-contrefaçons lors de batailles juridiques à l'échelle mondiale.