La Coupe du Monde de la FIFA 2026 sera bien plus qu'un événement sportif mondial : ce sera un champ de bataille juridique. Une seule publicité non autorisée pourrait déclencher des réclamations émanant à la fois des joueurs et de la FIFA, exposant les marques à un réseau complexe de droits, d'obligations et de mesures d'exécution. Comprendre ce paysage est essentiel pour tout marketeur, agence ou athlète envisageant de s'engager dans le tournoi.
Les risques juridiques du marketing non autorisé
Le marketing non autorisé autour de la Coupe du Monde est un pari à haut risque. Une seule publicité mettant en scène l'image d'un joueur ou des visuels liés à la Coupe du Monde peut donner lieu à de multiples actions en justice, chacune régie par ses propres règles et conséquences.
Les réclamations fondées sur le droit à l'image au niveau des États
Les États-Unis ne disposent pas de loi fédérale régissant le droit à l'image. À la place, chaque État possède ses propres règles concernant l'utilisation commerciale du nom, de l'image ou de la ressemblance d'une personne. Cela signifie que les droits d'un joueur peuvent varier considérablement selon le lieu où l'utilisation non autorisée se produit. Par exemple, la Californie offre certaines des protections les plus robustes du pays, tandis que d'autres États peuvent prévoir peu ou aucun recours statutaire. La conclusion principale est que l'utilisation non autorisée de l'image d'un joueur – qu'elle soit réelle ou illustrée – peut entraîner des poursuites judiciaires, en particulier dans les juridictions offrant des protections solides.
Les réclamations pour fausse approbation en vertu du Lanham Act
Le Lanham Act prévoit un motif d'action fédéral pour fausse approbation. Si l'image d'un joueur est utilisée d'une manière susceptible de laisser croire aux consommateurs qu'il approuve un produit, l'annonceur pourrait faire l'objet d'une réclamation en vertu de la section 43(a) de la loi. Il s'agit d'un outil puissant car il s'applique uniformément sur l'ensemble du territoire américain, contrairement aux lois sur le droit à l'image qui varient d'un État à l'autre. Toutefois, cela soulève également des questions pour les athlètes étrangers. Un joueur comme Kylian Mbappé, qui n'a pas son domicile aux États-Unis, pourrait éprouver des difficultés à faire valoir ces droits devant les tribunaux américains, même si l'utilisation non autorisée a lieu sur le sol américain.
L'exécution des marques par la FIFA
L'approche de la FIFA en matière d'exécution des marques est à la fois large et agressive. L'organisation a l'habitude de réprimer le marketing d'embuscade – toute activité créant l'impression d'un lien officiel avec la Coupe du Monde sans autorisation appropriée. Cela inclut l'utilisation d'images, de calendriers ou de contextes pouvant être interprétés comme une promotion dissimulée. L'action de la FIFA s'étend au-delà des marques pour inclure des réclamations pour concurrence déloyale et fausse désignation d'origine. Une entreprise détenant les droits de nommage d'un stade pourrait voir ces droits révoqués lors des diffusions de la Coupe du Monde, à moins qu'elle ne soit un partenaire officiel de la FIFA. Cela souligne l'importance d'obtenir une autorisation appropriée avant le lancement de toute campagne marketing.
La tension entre les joueurs et la FIFA
Pendant la Coupe du Monde, l'image d'un joueur est soumise à plusieurs niveaux de contrôle. Les accords de participation de la FIFA imposent des limites strictes sur la manière dont les joueurs peuvent exploiter commercialement leur participation au tournoi. Les joueurs ne peuvent pas endorsing des produits ou services sans autorisation explicite, et la promotion d'un concurrent d'un sponsor officiel est généralement interdite. Ces restrictions entrent souvent en conflit avec le droit personnel du joueur à l'image, qui, en vertu du droit américain, lui permet d'exploiter commercialement sa propre image et sa ressemblance.
Cette tension crée un environnement juridique complexe où les droits personnels d'un joueur peuvent être limités par des obligations contractuelles envers ses clubs, ses équipes nationales et ses sponsors. Un tribunal américain examinant une réclamation pourrait appliquer une loi étatique existant indépendamment de ces restrictions contractuelles, conduisant à des conflits potentiels et à des litiges.
Se préparer au paysage juridique
Pour les marques et les agences, la leçon est claire : un marketing suggérant une relation avec la FIFA ou un joueur spécifique sans autorisation appropriée est une recette pour un litige. Évitez d'utiliser des termes comme « Coupe du Monde de la FIFA » dans des publicités susceptibles d'impliquer une affiliation avec l'organisation. Pour les joueurs et leurs représentants, l'interaction des droits entre la FIFA, les clubs, les fédérations nationales, les syndicats et les joueurs individuels doit être soigneusement cartographiée avant l'exécution de tout contrat d'endorsement.
Des services tels qu'IP Defender surveillent les dépôts dans les bases de données nationales de marques, ce qui peut aider à détecter les conflits précocement. IP Defender surveille plus de 50 pays (l'ensemble de l'UE, les États-Unis, l'Australie et bien d'autres), ainsi que les bases de données de la marque de l'Union européenne (EUTM) et de l'OMPI.