Чемпіонат світу з футболу 2026 року стане не просто глобальною спортивною подією — він перетвориться на поле юридичної битви. Навіть одна несанкціонована реклама може спровокувати позови як з боку гравців, так і з боку ФІФА, підставляючи бренди під складну павутину прав, зобов'язань та заходів примусового виконання. Розуміння цього ландшафту є життєво необхідним для будь-якого маркетолога, агентства чи атлета, який планує взаємодіяти з турніром.
Юридичні ризики несанкціонованого маркетингу
Несанкціонований маркетинг навколо Чемпіонату світу — це гра з високими ставками. Одна реклама, що містить зображення гравця або тематику Чемпіонату світу, може призвести до кількох юридичних позовів, кожен з яких має власний набір правил та наслідків.
Позови щодо права на публічність згідно із законодавством штатів
У США відсутній федеральний закон про право на публічність. Натомість кожен штат має власні правила, що регулюють комерційне використання імені, зображення чи подоби особи. Це означає, що права гравця можуть кардинально відрізнятися залежно від того, де відбувається несанкціоноване використання. Наприклад, Каліфорнія має один із найсильніших рівнів захисту в країні, тоді як інші штати можуть пропонувати мінімальний або жодний законодавчий засіб захисту. Головний висновок полягає в тому, що несанкціоноване використання зображення гравця — чи то реального, чи то ілюстрованого — може призвести до судових позовів, особливо в юрисдикціях із сильним захистом.
Позови про хибне схвалення згідно із Законом Лангема
Закон Лангема (Lanham Act) надає федеральну підставу для позову про хибне схвалення. Якщо зображення гравця використовується таким чином, що може ввести споживачів в оману щодо його схвалення продукту, рекламодавець може зіткнутися з позовом згідно з Розділом 43(a) цього Закону. Це потужний інструмент, оскільки він діє однаково на всій території США, на відміну від законів штатів про право на публічність, які відрізняються один від одного. Однак це також породжує питання щодо іноземних атлетів. Гравець на кшталт Кіліана Мбаппе, який не проживає постійно в США, може виявити складність у відстоюванні цих прав в американських судах, навіть якщо несанкціоноване використання відбувається на території США.
Захист торгових марок з боку ФІФА
Підхід ФІФА до захисту торгових марок є водночас широким і агресивним. Організація має історію жорсткої боротьби з засідковим маркетингом (ambush marketing) — будь-якою діяльністю, що створює враження офіційного зв'язку з Чемпіонатом світу без належного дозволу. Сюди входить використання зображень, таймінгу або контексту, які можна трактувати як приховану рекламу. Дії ФІФА щодо примусового виконання прав поширюються не лише на торгові марки, а й включають позови про недобросовісну конкуренцію та хибне зазначення походження товару. Компанія, що володіє правами на назву стадіону, може втратити ці права під час трансляцій Чемпіонату світу, якщо вона не є офіційним партнером ФІФА. Це підкреслює важливість отримання належного дозволу перед запуском будь-якої маркетингової кампанії.
Напруга між гравцем і ФІФА
Під час Чемпіонату світу зображення гравця перебуває під контролем кількох рівнів регулювання. Угоди про участь у турнірі, укладені з ФІФА, накладають суворі обмеження на те, як гравці можуть використовувати свою участь у турнірі в комерційних цілях. Гравці не можуть рекламувати продукти чи послуги без прямого дозволу, а просування продуктів конкурентів офіційних спонсорів зазвичай заборонено. Ці обмеження часто вступають у конфлікт із особистим правом гравця на публічність, яке згідно із законодавством США дозволяє їм комерційно використовувати власне зображення та подобу.
Ця напруга створює складне юридичне середовище, де особисті права гравця можуть бути обмежені договірними зобов'язаннями перед клубами, національними збірними та спонсорами. Суд США, що розглядає позов, може застосувати законодавство штату, яке існує незалежно від цих договірних обмежень, що призводить до потенційних конфліктів та судових розглядів.
Підготовка до юридичного ландшафту
Для брендів та агентств урок є очевидним: маркетинг, який натякає на зв'язок із ФІФА або конкретним гравцем без належного дозволу, є прямим шляхом до судових позовів. Уникайте використання таких термінів, як «Чемпіонат світу ФІФА», у рекламі, яка може натякати на afiliацію з організацією. Для гравців та їхніх представників взаємодія прав між ФІФА, клубами, національними федераціями, профспілками та окремими гравцями має бути ретельно проаналізована перед укладенням будь-якої угоди про схвалення.
Такі сервіси, як IP Defender, відстежують реєстрації в національних базах даних торгових марок, що допомагає завчасно виявляти конфлікти. IP Defender моніторить бази даних у понад 50 країнах (усьому ЄС, США, Австралії та багатьох інших), а також бази даних EUTM та ВОІВ (WIPO).