ฟุตบอลโลก 2026 ของฟีฟ่าจะไม่ใช่เพียงมหกรรมกีฬาระดับโลก แต่จะกลายเป็นสมรภูมิทางกฎหมาย โฆษณาที่ไม่ได้รับอนุญาตเพียงชิ้นเดียวอาจก่อให้เกิดข้อเรียกร้องจากทั้งผู้เล่นและฟีฟ่า ซึ่งจะทำให้แบรนด์ต่างๆ ตกอยู่ในเครือข่ายที่ซับซ้อนของสิทธิ ภาระผูกพัน และมาตรการบังคับใช้ทางกฎหมาย การทำความเข้าใจภูมิทัศน์นี้จึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับนักการตลาด หน่วยงาน หรือ спортсменรายใดก็ตามที่วางแผนจะมีส่วนร่วมในทัวร์นาเมนต์นี้
ความเสี่ยงทางกฎหมายของการตลาดโดยไม่ได้รับอนุญาต
การตลาดโดยไม่ได้รับอนุญาตในช่วงฟุตบอลโลกเป็นการเดิมพันเดิมพันสูง โฆษณาเพียงชิ้นเดียวที่นำเสนอภาพลักษณ์ของผู้เล่นหรือภาพที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอลโลกอาจนำไปสู่ข้อเรียกร้องทางกฎหมายหลายข้อ ซึ่งแต่ละข้อมีกฎระเบียบและผลกระทบที่เป็นของตัวเอง
ข้อเรียกร้องเกี่ยวกับสิทธิในชื่อเสียงระดับรัฐ (Right of Publicity)
สหรัฐอเมริกาไม่มีกฎหมายสิทธิในชื่อเสียง (Right of Publicity) ในระดับสหพันธ์ แต่แต่ละรัฐมีกฎระเบียบของตนเองที่ควบคุมการใช้ชื่อ ภาพ หรือภาพลักษณ์ของบุคคลเพื่อการพาณิชย์ ซึ่งหมายความว่าสิทธิของผู้เล่นอาจแตกต่างกันอย่างมากขึ้นอยู่กับสถานที่ที่เกิดการใช้โดยไม่ได้รับอนุญาต ตัวอย่างเช่น รัฐแคลิฟอร์เนียมีการคุ้มครองที่เข้มแข็งที่สุดในประเทศ ในขณะที่รัฐอื่นอาจไม่มีการเยียวยาทางกฎหมายตามบทบัญญัติเลยหรือมีน้อยมาก ข้อสรุปสำคัญคือ การใช้ภาพของผู้เล่นโดยไม่ได้รับอนุญาต ไม่ว่าจะเป็นภาพจริงหรือภาพวาด อาจนำไปสู่การดำเนินคดีทางกฎหมาย โดยเฉพาะในเขตอำนาจศาลที่มีการคุ้มครองที่เข้มแข็ง
ข้อเรียกร้องเรื่องการรับรองที่ผิดเท็จภายใต้พระราชบัญญัติแลนแฮม (Lanham Act)
พระราชบัญญัติแลนแฮม (Lanham Act) มอบสาเหตุแห่งการดำเนินคดีในระดับสหพันธ์สำหรับการรับรองที่ผิดเท็จ หากมีการใช้ภาพของผู้เล่นในลักษณะที่อาจทำให้ผู้บริโภคสับสนและเชื่อว่าผู้เล่นนั้นให้การรับรองผลิตภัณฑ์ ผู้โฆษณาอาจเผชิญกับข้อเรียกร้องภายใต้มาตรา 43(a) ของพระราชบัญญัติฯ นี่คือเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพเนื่องจากบังคับใช้อย่างสม่ำเสมอทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา ซึ่งต่างจากกฎหมายสิทธิในชื่อเสียงที่บังคับใช้รายรัฐ อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ยังก่อให้เกิดคำถามสำหรับนักกีฬาต่างชาติ ผู้เล่นอย่างคีเลียน เอ็มบัปเป้ ซึ่งไม่มีถิ่นที่อยู่ถาวรในสหรัฐอเมริกา อาจพบว่าตนเองประสบความยากลำบากในการอ้างสิทธิเหล่านี้ในศาลอเมริกัน แม้ว่าการใช้โดยไม่ได้รับอนุญาตจะเกิดขึ้นบนดินแดนสหรัฐอเมริกาก็ตาม
การบังคับใช้เครื่องหมายการค้าของฟีฟ่า
แนวทางของฟีฟ่าต่อการบังคับใช้เครื่องหมายการค้านั้นกว้างขวางและก้าวร้าว องค์กรนี้มีประวัติในการปราบปรามการทำการตลาดแบบแฝง (ambush marketing) ซึ่งหมายถึงกิจกรรมใดๆ ที่สร้างความประทับใจว่ามีความเชื่อมโยงอย่างเป็นทางการกับฟุตบอลโลกโดยไม่ได้รับอนุญาตที่เหมาะสม ซึ่งรวมถึงการใช้ภาพลักษณ์ เวลา หรือบริบทที่อาจถูกตีความได้ว่าเป็นการส่งเสริมการขายอย่างลับๆ การบังคับใช้ของฟีฟ่าขยายวงกว้างเกินกว่าเรื่องเครื่องหมายการค้า ไปครอบคลุมถึงการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรมและข้อเรียกร้องเรื่องการระบุแหล่งกำเนิดที่ผิดเท็จ บริษัทที่ถือสิทธิ์ในการตั้งชื่อสนามกีฬาอาจพบว่าสิทธิ์เหล่านั้นถูกเพิกถอนระหว่างการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก เว้นแต่บริษัทนั้นจะเป็นพันธมิตรอย่างเป็นทางการของฟีฟ่า สิ่งนี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการขออนุญาตที่เหมาะสมก่อนเปิดตัวแคมเปญการตลาดใดๆ
ความตึงเครียดระหว่างผู้เล่นและฟีฟ่า
ในช่วงฟุตบอลโลก ภาพลักษณ์ของผู้เล่นอยู่ภายใต้การควบคุมหลายชั้น ข้อตกลงการเข้าร่วมของฟีฟ่ากำหนดข้อจำกัดที่เข้มงวดเกี่ยวกับวิธีที่ผู้เล่นสามารถใช้การมีส่วนร่วมในทัวร์นาเมนต์เพื่อวัตถุประสงค์ทางการค้า ผู้เล่นไม่สามารถให้การรับรองผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยไม่ได้รับอนุญาตอย่างชัดเจน และการส่งเสริมคู่แข่งของผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการนั้นโดยทั่วไปแล้วถูกห้าม ข้อจำกัดเหล่านี้มักขัดแย้งกับสิทธิในชื่อเสียงส่วนบุคคลของผู้เล่น ซึ่งภายใต้กฎหมายสหรัฐอเมริกาอนุญาตให้พวกเขาแสวงหาประโยชน์เชิงพาณิชย์จากภาพและภาพลักษณ์ของตนเองได้
ความตึงเครียดนี้สร้างสภาพแวดล้อมทางกฎหมายที่ซับซ้อน ซึ่งสิทธิส่วนบุคคลของผู้เล่นอาจถูกจำกัดโดยภาระผูกพันตามสัญญากับสโมสร ทีมชาติ และผู้สนับสนุน ศาลในสหรัฐอเมริกาที่พิจารณาข้อเรียกร้องอาจบังคับใช้กฎหมายของรัฐที่มีอยู่อย่างเป็นอิสระจากข้อจำกัดตามสัญญาเหล่านี้ ซึ่งอาจนำไปสู่ความขัดแย้งและการฟ้องร้องที่อาจเกิดขึ้นได้
การเตรียมพร้อมสำหรับภูมิทัศน์ทางกฎหมาย
สำหรับแบรนด์และหน่วยงาน บทเรียนนั้นชัดเจน: การตลาดที่สื่อถึงความสัมพันธ์กับฟีฟ่าหรือผู้เล่นเฉพาะรายโดยไม่ได้รับอนุญาตที่เหมาะสมคือสูตรสำเร็จของการถูกฟ้องร้อง หลีกเลี่ยงการใช้คำว่า "ฟุตบอลโลกฟีฟ่า" ในโฆษณาที่อาจสื่อถึงความเป็นพันธมิตรกับองค์กร สำหรับผู้เล่นและตัวแทนของพวกเขา ปฏิสัมพันธ์ของสิทธิระหว่างฟีฟ่า สโมสร สหพันธ์ฟุตบอลแห่งชาติ สหภาพแรงงาน และผู้เล่นแต่ละคน จะต้องถูกทำแผนที่อย่างรอบคอบก่อนที่ข้อตกลงการรับรองใดๆ จะถูกดำเนินการ
บริการอย่าง IP Defender ติดตามการยื่นจดทะเบียนข้ามฐานข้อมูลเครื่องหมายการค้าแห่งชาติ ซึ่งสามารถช่วยตรวจจับความขัดแย้งได้ตั้งแต่เนิ่นๆ IP Defender ตรวจสอบฐานข้อมูลในกว่า 50 ประเทศ (ทั่วทั้งสหภาพยุโรป สหรัฐอเมริกา ออสเตรเลีย และอื่นๆ อีกมากมาย) รวมถึงฐานข้อมูล EUTM และ WIPO