Die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 wird mehr als nur ein globales Sportereignis sein – sie wird zu einem rechtlichen Schlachtfeld. Eine einzige nicht autorisierte Werbung könnte Ansprüche sowohl von Spielern als auch von der FIFA auslösen und Marken einem komplexen Geflecht aus Rechten, Pflichten und Durchsetzungsmaßnahmen aussetzen. Das Verständnis dieser Landschaft ist für jeden Vermarkter, jede Agentur und jeden Athleten, der eine Beteiligung am Turnier plant, unerlässlich.
Die rechtlichen Risiken nicht autorisierter Marketingmaßnahmen
Nicht autorisiertes Marketing im Umfeld der Weltmeisterschaft ist ein Glücksspiel mit hohem Einsatz. Eine einzelne Anzeige, die das Abbild eines Spielers oder bildliche Darstellungen mit Weltcup-Bezug zeigt, kann zu mehreren rechtlichen Ansprüchen führen, von denen jeder seine eigenen Regeln und Konsequenzen hat.
Ansprüche aufgrund des Rechts am eigenen Bild (Right of Publicity) auf Bundesstaatenebene
Den Vereinigten Staaten fehlt ein bundesgesetzliches Recht am eigenen Bild. Stattdessen hat jeder Bundesstaat seine eigenen Regeln, die die kommerzielle Nutzung des Namens, des Bildes oder der Ähnlichkeit einer Person regeln. Dies bedeutet, dass die Rechte eines Spielers drastisch variieren können, je nachdem, wo die nicht autorisierte Nutzung stattfindet. So verfügt Kalifornien beispielsweise über einige der stärksten Schutzbestimmungen des Landes, während andere Staaten möglicherweise wenig oder keine gesetzlichen Abhilfemöglichkeiten bieten. Die wichtigste Erkenntnis ist, dass die nicht autorisierte Nutzung des Bildes eines Spielers – sei es ein echtes Foto oder eine Illustration – zu rechtlichen Schritten führen kann, insbesondere in Gerichtsbarkeiten mit starkem Schutz.
Ansprüche wegen falscher Empfehlung nach dem Lanham Act
Der Lanham Act bietet eine bundesrechtliche Grundlage für Klagen wegen falscher Empfehlung. Wird das Bild eines Spielers so verwendet, dass Verbraucher verwirrt werden könnten und glauben, der Spieler empfehle ein Produkt, könnte der Werbetreibende gemäß Section 43(a) des Gesetzes verklagt werden. Dies ist ein mächtiges Instrument, da es einheitlich in den gesamten USA gilt, im Gegensatz zu den von Staat zu Staat unterschiedlichen Gesetzen zum Recht am eigenen Bild. Allerdings wirft dies auch Fragen für ausländische Athleten auf. Ein Spieler wie Kylian Mbappé, der keinen Wohnsitz in den USA hat, könnte Schwierigkeiten haben, diese Rechte vor amerikanischen Gerichten geltend zu machen, selbst wenn die nicht autorisierte Nutzung auf US-Boden erfolgt.
Markendurchsetzung durch die FIFA
Der Ansatz der FIFA zur Markendurchsetzung ist sowohl breit gefächert als auch aggressiv. Die Organisation hat eine Geschichte des harten Durchgreifens gegen Ambush-Marketing – jede Aktivität, die den Eindruck einer offiziellen Verbindung zur Weltmeisterschaft erweckt, ohne entsprechende Autorisierung. Dazu gehört die Verwendung von Bildern, Timing oder Kontext, die als verdeckte Werbung ausgelegt werden könnten. Die Durchsetzungsmaßnahmen der FIFA gehen über Markenrechte hinaus und umfassen auch Ansprüche wegen unlauteren Wettbewerbs und falscher Herkunftsbezeichnung. Ein Unternehmen, das Namensrechte für ein Stadion hält, muss damit rechnen, dass diese Rechte während der WM-Übertragungen widerrufen werden, es sei denn, es ist ein offizieller FIFA-Partner. Dies unterstreicht die Bedeutung, vor dem Start einer Marketingkampagne die erforderlichen Autorisierungen einzuholen.
Die Spannung zwischen Spieler und FIFA
Während der Weltmeisterschaft unterliegt das Bild eines Spielers mehreren Kontrollebenen. Die Teilnahmevereinbarungen der FIFA legen strenge Grenzen fest, wie Spieler ihre Turnierteilnahme für kommerzielle Zwecke nutzen dürfen. Spieler dürfen Produkte oder Dienstleistungen nicht ohne ausdrückliche Autorisierung bewerben, und die Bewerbung eines Konkurrenten eines offiziellen Sponsors ist in der Regel untersagt. Diese Einschränkungen stehen oft im Konflikt mit dem persönlichen Recht des Spielers am eigenen Bild, das ihnen nach US-Recht erlaubt, ihr eigenes Image und ihre Ähnlichkeit kommerziell zu verwerten.
Diese Spannung schafft ein komplexes rechtliches Umfeld, in dem die persönlichen Rechte eines Spielers durch vertragliche Verpflichtungen gegenüber Vereinen, Nationalmannschaften und Sponsoren eingeschränkt sein können. Ein US-Gericht, das einen Anspruch prüft, könnte staatliches Recht anwenden, das unabhängig von diesen vertraglichen Beschränkungen besteht, was zu potenziellen Konflikten und Rechtsstreitigkeiten führen kann.
Vorbereitung auf die rechtliche Landschaft
Für Marken und Agenturen ist die Lehre klar: Marketing, das eine Beziehung zur FIFA oder zu einem bestimmten Spieler ohne entsprechende Autorisierung suggeriert, ist ein Rezept für Rechtsstreitigkeiten. Vermeiden Sie die Verwendung von Begriffen wie „FIFA-Weltmeisterschaft" in Anzeigen, die eine Zugehörigkeit zur Organisation implizieren könnten. Für Spieler und ihre Vertreter muss das Zusammenspiel der Rechte zwischen FIFA, Vereinen, nationalen Verbänden, Gewerkschaften und einzelnen Spielern sorgfältig kartiert werden, bevor ein Werbevertrag abgeschlossen wird.
Dienste wie IP Defender verfolgen Anmeldungen in nationalen Markendatenbanken, was helfen kann, Konflikte frühzeitig zu erkennen. IP Defender überwacht Datenbanken in über 50 Ländern (gesamte EU, USA, Australien und viele mehr), sowie EUTM- und WIPO-Datenbanken.