FIFA:s VM 2026 kommer att vara mer än en global sportbegivenhet – det kommer att bli en juridisk slagfält. En enda obehörig annons kan utlösa krav från både spelare och FIFA, vilket utsätter varumärken för ett komplext nätverk av rättigheter, skyldigheter och verkställighetsåtgärder. Att förstå detta landskap är avgörande för alla marknadsförare, byråer eller idrottare som planerar att engagera sig i turneringen.
De juridiska riskerna med obehörig marknadsföring
Obehörig marknadsföring i samband med VM är ett högriskspel. En enda annons som visar en spelares avbildning eller bilder med VM-tema kan leda till flera juridiska krav, vart och ett med sina egna regler och konsekvenser.
Krav gällande delstaternas rätt till publicitet
USA saknar en federal lag om rätt till publicitet. Istället har varje delstat sina egna regler som styr den kommersiella användningen av en persons namn, bild eller avbildning. Detta innebär att en spelares rättigheter kan variera kraftigt beroende på var den obehöriga användningen sker. Till exempel har Kalifornien några av de starkaste skydden i landet, medan andra delstater kan erbjuda lite eller inget lagstadgat rättsmedel. Den viktigaste slutsatsen är att obehörig användning av en spelares bild – oavsett om den är verklig eller illustrerad – kan leda till juridiska åtgärder, särskilt i jurisdiktioner med starkt skydd.
Krav på falsk rekommendation enligt Lanham Act
Lanham Act ger en federal grund för att väcka talan vid falsk rekommendation. Om en spelares bild används på ett sätt som kan få konsumenter att tro att de rekommenderar en produkt, kan annonsören ställas inför ett krav enligt artikel 43(a) i lagen. Detta är ett kraftfullt verktyg eftersom det gäller enhetligt i hela USA, till skillnad från delstaternas lagar om rätt till publicitet. Det väcker dock också frågor för utländska idrottare. En spelare som Kylian Mbappé, som inte är bosatt i USA, kan ha svårt att hävda dessa rättigheter i amerikanska domstolar, även om den obehöriga användningen sker på amerikansk mark.
FIFA:s varumärkesskydd
FIFA:s approach till varumärkesskydd är både bred och aggressiv. Organisationen har en historia av att slå hårt mot så kallad "ambush marketing" – all aktivitet som skapar intrycket av en officiell koppling till VM utan behörig auktorisation. Detta inkluderar användning av bilder, timing eller kontext som kan tolkas som en dold marknadsföring. FIFA:s verkställighet sträcker sig bortom varumärken och omfattar även krav på otillbörlig konkurrens och falsk ursprungsbeteckning. Ett företag som innehar namnrättigheter för en stadion kan få dessa rättigheter indragna under VM-sändningar om det inte är en officiell FIFA-partner. Detta understryker vikten av att säkra korrekt auktorisation innan någon marknadsföringskampanj lanseras.
Spänningen mellan spelare och FIFA
Under VM är en spelares bild föremål för flera kontrollnivåer. FIFA:s deltagaravtal inför strikta begränsningar för hur spelare får använda sitt deltagande i turneringen för kommersiella ändamål. Spelare får inte rekommendera produkter eller tjänster utan uttrycklig auktorisation, och att marknadsföra en konkurrent till en officiell sponsor är generellt förbjudet. Dessa begränsningar står ofta i konflikt med en spelares personliga rätt till publicitet, som enligt amerikansk lag tillåter dem att kommersiellt utnyttja sin egen bild och avbildning.
Denna spänning skapar en komplex juridisk miljö där en spelares personliga rättigheter kan begränsas av avtalsmässiga skyldigheter gentemot klubbar, landslag och sponsorer. En amerikansk domstol som analyserar ett krav skulle kunna tillämpa delstatslagar som existerar oberoende av dessa avtalsmässiga begränsningar, vilket leder till potentiella konflikter och rättegångar.
Förberedelser för det juridiska landskapet
För varumärken och byråer är lärdomen tydlig: marknadsföring som antyder en relation med FIFA eller en specifik spelare utan behörig auktorisation är en inbjudan till rättegång. Undvik att använda termer som "FIFA World Cup" i annonser som kan implicera en affiliations med organisationen. För spelare och deras representanter måste samspelet mellan rättigheter hos FIFA, klubbar, nationella förbund, fackföreningar och enskilda spelare noggrant kartläggas innan något rekommendationsavtal verkställs.
Tjänster som IP Defender spårar ansökningar i nationella varumärkesregister, vilket kan hjälpa till att upptäcka konflikter i ett tidigt skede. IP Defender övervakar varumärkesdatabaser i över 50 länder (hela EU, USA, Australien och många fler), samt EUTM- och WIPO-databaser.