En mai, le droit des marques a continué de servir d'outil essentiel pour les propriétaires de marques cherchant à protéger leur propriété intellectuelle sur un marché de plus en plus complexe. De l'Office américain des brevets et des marques (USPTO) aux batailles judiciaires, l'accent reste mis sur la perception des marques, leur fonctionnement et leur défense contre les menaces potentielles.
Le message clair du TTAB : l'usage dans le commerce compte
Le Trademark Trial and Appeal Board (TTAB) a lancé un message fort dans l'affaire In re Everwise Credit Union, qui souligne l'importance de l'usage réel dans le commerce. Le Conseil a annulé l'enregistrement de la marque EVERWISE CREDIT UNION parce que le déposant n'avait pas démontré que la marque était utilisée sur le marché, et non seulement dans des documents internes ou des communiqués de presse.
Cette décision met en lumière qu'une annonce de rebranding ne suffit pas à établir un usage dans le commerce. Le Conseil a souligné que la marque doit fonctionner comme un indicateur d'origine – quelque chose que les consommateurs rencontrent et reconnaissent comme provenant d'une source spécifique. Un seul spécimen ne suffit pas si le dossier global révèle un usage minimal ou symbolique.
Pour les praticiens du droit des marques, la leçon est claire : ne déposez pas de déclaration d'usage tant que la marque n'est pas effectivement utilisée sur le marché. Attendez que la marque soit reconnue par les consommateurs comme un indicateur d'origine, et non simplement comme un nom figurant dans un communiqué de presse.
Taylor Swift et la lutte contre l'usage abusif de l'IA
Le droit des marques est utilisé dans le cadre d'une stratégie plus large pour combattre l'usage abusif de l'intelligence artificielle, et les récents dépôts de Taylor Swift illustrent cette tendance. Le 24 avril, TAS Rights Management a déposé trois demandes d'enregistrement de marque auprès de l'USPTO : deux pour des marques sonores basées sur la voix de Swift et une pour une marque visuelle représentant son look emblématique sur scène.
Cette approche reflète une prise de conscience croissante selon laquelle les droits d'auteur et les droits à l'image traditionnels peuvent ne pas suffire à traiter les contenus générés par l'IA qui imitent la voix ou l'image d'une personne. L'intersection entre le droit des marques et l'IAoffre une voie fédérale, mais uniquement si la voix ou l'image revendiquée fonctionne réellement comme un indicateur d'origine.
Pour les entreprises élaborant des stratégies de protection de marque face à l'IA, les dépôts de Swift constituent un modèle utile. Commencez par ce que votre public reconnaît déjà comme un indicateur d'origine. Constituez un dossier démontrant cette reconnaissance, puis effectuez votre dépôt.
Dua Lipa c. Samsung : quand l'emballage devient une fausse endorsement
Le procès intenté par Dua Lipa contre Samsung est un exemple frappant de la manière dont l'identité de marque peut être détournée de façons inattendues. La chanteuse allege que Samsung a utilisé sa photographie sur des emballages de téléviseurs sans autorisation, réclamant au moins 15 millions de dollars de dommages et intérêts. L'affaire implique des accusations de violation du droit d'auteur, d'atteinte aux droits à l'image et d'une théorie de fausse endorsement en vertu du Lanham Act.
La théorie de la fausse endorsement est particulièrement remarquable. Contrairement à une action en contrefaçon de marque fondée sur un enregistrement, elle ne nécessite pas de marque enregistrée. Elle se concentre plutôt sur la question de savoir si l'utilisation de l'identité d'une personne crée une fausse impression de parrainage, d'affiliation ou d'approbation. L'image d'une célébrité sur un emballage de vente au détail peut facilement être perçue comme une endorsement, même si aucune licence formelle n'a jamais été envisagée.
Cette affaire souligne que la vérification des droits relatifs à l'image n'est pas seulement une question de droit d'auteur. Même si les fournisseurs vous assurent détenir les droits, l'utilisation finale ne doit pas ressembler à une endorsement. Examinez vos emballages et vos supports promotionnels en gardant à l'esprit les risques liés au droit d'auteur et à la fausse endorsement.
Buc-ee's c. Teddy's Market : la bataille pour l'habillage commercial
Buc-ee's a intenté un procès contre Teddy's Market en Géorgie, alléguant que le concurrent avait copié son identité de marque globale. Le litige porte sur une mascotte animale souriante, un style visuel cohérent et une présence en bord de route conçue pour attirer les voyageurs sur autoroute. Buc-ee's cherche également à bloquer la demande d'enregistrement de marque en instance de Teddy's.
Cette affaire ne concerne pas seulement un logo. Il s'agit de l'impression commerciale globale créée par une marque. Buc-ee's présente le litige autour de l'effet cumulatif de la conception de sa mascotte, de l'environnement de ses magasins, de sa visibilité en bord de route et de sa stratégie d'expansion géographique. Il s'agit d'une théorie classique de l'habillage commercial (trade dress), plus difficile à défendre qu'une simple comparaison marque contre marque.
Pour les marques disposant de points de vente physiques, la leçon est claire : l'habillage commercial réside dans les détails. Documentez les choix qui rendent vos lieux reconnaissables. Cette documentation deviendra votre preuve si un concurrent commence à faire des choix similaires.
Dans les actualités relatives aux marques de mai, le fil conducteur est la nécessité de preuves solides. Preuve d'autorisation. Preuve d'identification de la source. Preuve d'un usage réel. Preuve que votre marque contrôle son propre écosystème.