Les marques de célébrités sont en pleine mutation, alimentées par la prolifération de l'intelligence artificielle et la facilité avec laquelle des répliques numériques peuvent être produites. La confusion des marques et la protection de la marque dans un marché numérique fragmenté devient une préoccupation centrale, car le droit des marques, autrefois principalement conçu pour protéger les logos et les slogans, est désormais redéfini afin de sauvegarder le cœur même de l'identité d'un individu. Les récents dépôts de marque effectués par Taylor Swift pour sa voix et son image reflètent une tendance plus large selon laquelle des personnalités éminentes prennent des mesures proactives pour protéger leurs marques personnelles contre les imitations générées par l'IA.
Historiquement, les marques ont servi à distinguer les produits et services, mais l'émergence de l'IA a brouillé la frontière entre la marque et l'identité. Les célébrités enregistrent désormais des marques sonores, des marques visuelles et des signatures vocales afin d'empêcher des répliques non autorisées de se faire passer pour authentiques. Cette stratégie ne relève pas seulement du contrôle ; il s'agit d'assurer la clarté, de prévenir la dilution et de stopper l'exploitation commerciale non autorisée.
Le concept de confusion des marques a considérablement évolué. Lorsqu'une image ou une voix est déposée en tant que marque, cela établit une barrière juridique contre toute utilisation concurrente susceptible d'induire les consommateurs en erreur. Une vidéo deepfake imitant l'apparence ou la parole d'une célébrité peut être qualifiée de fausse indication d'origine, donnant lieu à des revendications fondées sur le droit des marques. Cela permet aux célébrités de faire valoir leurs droits à l'échelle nationale, contournant ainsi les contraintes des droits à l'image spécifiques à chaque État.
Malgré ces évolutions, le paysage juridique reste complexe. Bien que le droit des marques offre un cadre fédéral, il présente plusieurs défis. Démontrer l'usage réel d'une marque liée à l'image d'une personne peut s'avérer difficile, notamment lorsque la marque est spécifiquement conçue pour contrer les contenus générés par l'IA. Les litiges liés aux marques et à l'IA s'intensifient alors que la portée de la protection des marques sensorielles – telles que les représentations sonores ou visuelles – est souvent limitée. Le droit d'auteur peut offrir une couverture plus large pour certains actifs, comme les photographies ou les interprétations, mais il ne s'étend pas au nom ou à la voix d'une personne en tant qu'actif indépendant.
Le projet de loi fédérale NO-FAKES Act vise à combler ces lacunes en accordant aux artistes le contrôle sur les répliques de leur image et de leur voix générées par l'IA. S'il est adopté, il établirait une norme juridique unifiée, permettant aux célébrités de poursuivre des recours civils en cas d'utilisation non autorisée. En l'absence d'une telle législation, de nombreuses personnalités de premier plan s'appuient sur des stratégies de marque comme outil pratique de mise en œuvre.
Pour les propriétaires de marques, les implications sont indéniables. Le risque de réplication pilotée par l'IA n'est plus hypothétique ; il est concret et croissant. Les entreprises doivent évaluer si leurs employés, porte-parole ou ambassadeurs de marque sont susceptibles d'être utilisés à mauvais escient. Une approche proactive en matière d'enregistrement des marques et des droits d'auteur peut offrir une solide défense contre toute utilisation non autorisée.
Les actions clés incluent l'évaluation du potentiel de réplication par l'IA, l'examen des stratégies existantes en matière de propriété intellectuelle et l'alignement sur les politiques de mise en application des plateformes. Les dépôts de marques doivent être structurés de manière à faciliter les retraits efficaces sur les principales plateformes numériques, qui ne reconnaissent généralement que les marques enregistrées. Pour les personnalités publiques, les enregistrements en classe 41 – couvrant les services de divertissement – sont particulièrement pertinents et opposables.
Des services tels qu'IP Defender surveillent les dépôts dans les bases de données nationales de marques, aidant ainsi à identifier les conflits à un stade précoce. IP Defender suit les soumissions dans plus de 50 pays, y compris l'ensemble de l'Union européenne, les États-Unis, l'Australie et bien d'autres, ainsi que dans les bases de données de la marque de l'Union européenne (EUTM) et de l'OMPI.