L'acceptation récente par la Cour suprême des États-Unis d'une requête de Vetements Group AG a relancé le débat sur la doctrine des équivalents étrangers en droit des marques. Cette doctrine, qui évalue si un mot non anglais peut être enregistré en tant que marque, dépend de la probabilité que les consommateurs interprètent le terme comme son équivalent anglais. L'affaire porte sur la question de savoir si le mot français Vetements – signifiant « vêtements » – est générique, descriptif ou éligible à une protection par marque.
La doctrine des équivalents étrangers et la perception des consommateurs
Le Manuel des procédures d'examen des marques (TMEP) indique que les mots étrangers ayant une traduction directe en anglais peuvent être rejetés s'ils sont simplement descriptifs ou génériques. Par exemple, une marque telle que VEUVE ROYAL (français pour « Veuve Royale ») s'est vu refuser l'enregistrement car il est peu probable que les consommateurs américains la traduisent, malgré son origine dans une langue courante. Le facteur déterminant est de savoir si le consommateur américain moyen « s'arrêterait et traduirait » le terme.
Cependant, la doctrine n'est pas absolue. Les tribunaux ont statué que les termes issus de langues comme l'espagnol, le français ou le russe peuvent être qualifiés, mais uniquement s'ils répondent à des critères spécifiques. La décision Booking.com (2020) a souligné que le droit des marques doit tenir compte de la façon dont les consommateurs perçoivent une marque, et non seulement de son origine linguistique. Ce principe est devenu central dans l'argumentation de Vetements.
L'affaire Vetements : un clash d'interprétations juridiques
Vetements a déposé deux demandes d'enregistrement de marque pour le mot Vetements et sa version stylisée, couvrant les vêtements et les services de vente au détail. L'Office américain des brevets et des marques (USPTO) a rejeté ces marques, affirmant qu'elles étaient génériques pour « vêtements ». Vetements a soutenu que le terme, bien que se traduisant littéralement par « vêtements », n'était pas descriptif dans l'industrie de la mode et avait acquis une reconnaissance grâce aux médias et à l'identité de la marque.
La Commission d'appel et de procès des marques (TTAB) a confirmé le rejet, arguant que la nature générique du terme l'emportait sur sa notoriété. Vetements a fait appel devant la Cour d'appel du circuit fédéral, qui a confirmé la décision de la TTAB, déclarant que l'accent devait être mis sur la question de savoir si les consommateurs associent le terme à la catégorie générique. L'affaire atteint désormais la Cour suprême, où l'interprétation juridique de la doctrine sera mise à l'épreuve.
Des approches divergentes selon les circuits judiciaires
Les tribunaux ont interprété la doctrine des équivalents étrangers de manière différente, créant une incertitude pour les entreprises. Le Quatrième Circuit, par exemple, a appliqué un test de perception des consommateurs, statuant que le terme italien UNO (signifiant « un ») n'était pas descriptif pour un restaurant de pizzas. En revanche, le Deuxième Circuit a adopté une approche plus rigide, privilégiant le sens du terme dans son pays d'origine plutôt que le comportement des consommateurs.
Le Cinquième Circuit a également mis l'accent sur la traduction automatique pour évaluer le caractère descriptif, jugeant le terme espagnol CHUPA (signifiant « sucer ») générique pour les sucettes. Pendant ce temps, la TTAB a reconnu que certains consommateurs peuvent être fluent dans la langue concernée, conduisant à des résultats contradictoires dans des affaires similaires.
Implications pour la stratégie de marque
L'issue de l'affaire Vetements pourrait remodeler la façon dont les entreprises abordent les demandes d'enregistrement de marques impliquant des termes non anglais. Les entreprises doivent désormais naviguer dans un patchwork d'interprétations, en équilibrant les nuances linguistiques avec la perception des consommateurs. Par exemple, un terme issu d'une langue courante comme le français peut toujours être jugé générique s'il manque de distinctivité sur le marché.
La surveillance des marques et l'enregistrement stratégique sont essentiels. Les marques devraient évaluer si leurs marques sont susceptibles d'être perçues comme génériques, descriptives ou distinctives. Une clarté juridique sur l'application de la doctrine aidera les entreprises à éviter des rejets coûteux et à garantir la protection de leurs marques.
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