Les formes de produits figurent parmi les actifs visuels les plus distinctifs qu'une marque possède, pourtant elles restent l'une des formes de protection de la propriété intellectuelle les plus fragiles. Une décision récente rendue au Kazakhstan concernant une marque tridimensionnelle en forme d'ours en gélatine illustre que la popularité et l'omniprésence visuelle peuvent saper, plutôt que renforcer, les efforts visant à obtenir des droits exclusifs. Global Trademark Enforcement Tightens Amid Digital Speed
Pour les dirigeants d'entreprise et les stratèges juridiques, cette affaire souligne une réalité cruciale : l'enregistrement d'une marque tridimensionnelle ne garantit pas l'immunité contre des contestations, particulièrement lorsque la forme est devenue une norme industrielle plutôt qu'un identifiant unique.
Le cœur du litige
La controverse portait sur l'enregistrement international n° 1408424, qui désignait le Kazakhstan pour une marque tridimensionnelle reprenant la forme emblématique de l'ours en gélatine pour des produits de confiserie de la classe 30. La marque avait été initialement enregistrée en 2019 par Rigo Trading S.A., la société mère de la marque HARIBO.
Perfetti Van Melle Benelux B.V. a contesté cet enregistrement, arguant que la forme de l'ours en gélatine avait évolué d'un identifiant de marque unique vers un design de produit courant utilisé dans toute l'industrie de la confiserie. Elle soutenait que les consommateurs percevaient cette forme simplement comme l'apparence du bonbon lui-même, et non comme un signal de son origine commerciale.
La contestation a débuté devant la Commission d'appel du Ministère de la Justice, qui avait initialement rejeté l'argument de Perfetti Van Melle en 2024. Cependant, le litige a été porté devant la Cour administrative d'Astana, où la dynamique a considérablement changé, fondée sur la perception des consommateurs et la réalité du marché.
Caractère distinctif vs usage habituel
Le point de bascule juridique était de savoir si la forme de l'ours en gélatine conservait son « caractère distinctif ». Selon la loi kazakhe, les signes devenus habituels pour des produits déterminés ne peuvent pas être enregistrés en tant que marques car ils manquent de caractère distinctif. Navigating Trademark Law: Insights Into Confusability and Monitoring
Perfetti Van Melle a soumis des preuves substantielles montrant que de nombreux fabricants – dont Trolli, Nestlé, Rahat et Roshen – commercialisaient des confiseries similaires en forme d'ours en gélatine. Le demandeur a fait valoir que cette adoption généralisée signifiait que la forme était désormais une forme de produit générique.
Les tribunaux ont donné raison à cet argument. Dans leur décision, la Cour administrative d'Astana a souligné que les marques tridimensionnelles nécessitent une apparence visuelle suffisamment originale pour distinguer les produits d'un commerçant de ceux d'un autre. Parce que la forme de l'ours en gélatine était déjà profondément ancrée sur le marché, elle ne pouvait plus fonctionner comme un indicateur d'origine.
Les facteurs clés de cette décision comprenaient :
Uniformité visuelle : Le tribunal a noté que des différences mineures de couleur, de taille ou de détails de conception étaient insuffisantes pour établir un caractère distinctif lorsque la silhouette globale restait commune.
Perception des consommateurs : Les juges ont déterminé que le consommateur moyen percevrait la forme comme une caractéristique standard du produit plutôt que comme un logo de marque.
Indépendance des droits : Les tribunaux ont explicitement rejeté les arguments fondés sur les décisions d'offices des marques étrangers, réaffirmant que les droits de marque sont territoriaux et indépendants en vertu de la Convention de Paris.
Des appels ultérieurs formés devant la Cour d'appel et la Cour de cassation fin 2025 ont confirmé ces conclusions, annulant partiellement l'enregistrement pour les « produits de confiserie en gelée de fruits ».
Implications pour la stratégie de marque
Ce jugement met en lumière une couche complexe du droit des marques que les entreprises négligent souvent : la nature dynamique du caractère distinctif. Une forme peut être enregistrable aujourd'hui si elle est nouvelle, mais elle peut perdre sa protection demain si des concurrents la imitent avec succès au point que le public ne l'associe plus à une source unique. Brand Owners Eye DotBrand Extension
Le piège du succès
L'affaire de l'ours en gélatine illustre un paradoxe pour les propriétaires de marques. Lorsqu'un design de produit devient très réussi et largement imité, il risque de devenir « habituel » aux yeux de la loi. Au lieu de protéger la marque, son adoption généralisée dilue sa force juridique. Les entreprises doivent surveiller non seulement ceux qui copient leur logo exact, mais aussi ceux qui adoptent des architectures de produits similaires susceptibles de brouiller les frontières de la marque.
La nécessité d'une surveillance vigilante
La surveillance des marques ne peut pas être statique. Les entreprises doivent regarder au-delà des marques verbales et des logos pour inclure l'emballage et les formes de produits dans leurs efforts de surveillance. Si des concurrents commencent à utiliser une forme que votre entreprise possède, il est essentiel d'agir rapidement. Retarder l'exécution permet à la forme de s'enraciner sur le marché, rendant les futures contestations juridiques beaucoup plus difficiles à gagner. L'Oreal vs nkd Salon Exposes IP Risks for SMEs
Au-delà de l'enregistrement
L'enregistrement n'est pas une ligne d'arrivée, c'est un point de départ pour une protection continue. Les entreprises s'appuyant sur des marques tridimensionnelles doivent conserver des preuves claires de la manière dont elles promeuvent le caractère distinctif de leurs designs de produits par le biais de la publicité, de l'emballage et de l'éducation des consommateurs. Sans renforcement actif, même les formes enregistrées peuvent perdre leur bouclier protecteur si le marché les perçoit comme génériques.
Conclusion
L'affaire kazakhe de l'ours en gélatine sert de précédent vital pour la stratégie de propriété intellectuelle dans les marchés émergents. Elle confirme que les marques tridimensionnelles sont vulnérables à l'annulation si elles perdent leur caractère distinctif en raison d'un usage industriel généralisé. Pour les marques mondiales, cela signifie que la protection de la forme d'un produit nécessite des stratégies juridiques proactives, une surveillance constante du marché et une compréhension claire que la popularité peut involontairement éroder l'exclusivité juridique.