Формы продуктов являются одними из самых визуально узнаваемых активов бренда, однако они остаются одной из самых уязвимых форм защиты интеллектуальной собственности. Недавнее судебное решение в Казахстане по делу о товарном знаке в форме мармеладного мишки демонстрирует, что популярность и повсеместное распространение визуального образа могут не укрепить, а, наоборот, подорвать усилия по обеспечению исключительных прав. Глобальное правоприменение в сфере товарных знаков ужесточается в условиях цифровой скорости
Для руководителей бизнеса и юридических стратегов этот случай подчеркивает критически важную реальность: регистрация трехмерного товарного знака не гарантирует иммунитета от оспаривания, особенно когда форма стала отраслевым стандартом, а не уникальным идентификатором.
Суть спора
В центре противоречий оказалась международная регистрация № 1408424, распространяющая действие на территорию Казахстана для трехмерного товарного знака, представляющего собой культовую форму мармеладного мишки для кондитерских изделий 30-го класса. Знак был первоначально зарегистрирован в 2019 году компанией Rigo Trading S.A., материнской структурой бренда HARIBO.
Компания Perfetti Van Melle Benelux B.V. оспорила эту регистрацию, утверждая, что форма мармеладного мишки эволюционировала из уникального идентификатора бренда в общепринятый дизайн продукта, используемый во всей кондитерской отрасли. Они настаивали на том, что потребители воспринимают эту форму лишь как внешний вид самой конфеты, а не как указание на ее коммерческое происхождение.
Оспаривание началось в Апелляционном совете Министерства юстиции, который первоначально отклонил доводы Perfetti Van Melle в 2024 году. Однако спор перешел в Астанинский административный суд, где динамика дела существенно изменилась благодаря учету потребительского восприятия и рыночной реальности.
Отличительная способность против общепринятого использования
Ключевым юридическим моментом стало сохранение формой мармеладного мишка своей «отличительной способности». Согласно законодательству Казахстана, обозначения, ставшие общепринятыми для определенных товаров, не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, поскольку они лишены отличительной способности. Навигация в законодательстве о товарных знаках: понимание смешиваемости и мониторинга
Perfetti Van Melle представила весомые доказательства того, что многочисленные производители — включая Trolli, Nestlé, Rahat и Roshen — выпускали аналогичные кондитерские изделия в форме мармеладных мишек. Истец утверждал, что столь широкое распространение означает, что данная форма теперь являетсяgeneric продуктом.
Суды согласились с этим доводом. В своем решении Астанинский административный суд подчеркнул, что трехмерные товарные знаки требуют достаточно оригинального визуального облика, чтобы отличать товары одного продавца от товаров другого. Поскольку форма мармеладного мишки уже глубоко укоренилась на рынке, она перестала функционировать как идентификатор источника происхождения товара.
Ключевыми факторами этого решения стали:
Визуальное единообразие: Суд отметил, что незначительные различия в цвете, размере или деталях дизайна недостаточны для установления отличительной способности, если общий силуэт остается общепринятым.
Восприятие потребителей: Судьи определили, что средний потребитель воспринимает форму как стандартную характеристику продукта, а не как логотип бренда.
Независимость прав: Суды прямо отвергли доводы, основанные на решениях ведомств по товарным знакам других стран, подтвердив, что права на товарные знаки носят территориальный характер и являются независимыми согласно Парижской конвенции.
Последующие апелляции в Апелляционный суд и Кассационный суд в конце 2025 года оставили эти выводы в силе, частично аннулировав регистрацию в отношении «фруктовых желейных кондитерских изделий».
Последствия для брендовой стратегии
Это судебное решение высвечивает сложный аспект законодательства о товарных знаках, который бизнес часто упускает из виду: динамичную природу отличительной способности. Форма может быть регистрируемой сегодня, если она нова, но может лишиться защиты завтра, если конкуренты успешно скопируют ее до такой степени, что публика перестанет ассоциировать ее с единственным источником. Владельцы брендов рассматривают расширение DotBrand
Ловушка успеха
Дело о мармеладном мишке иллюстрирует парадокс для владельцев брендов. Когда дизайн продукта становится чрезвычайно успешным и широко копируемым, он рискует стать «общепринятым» с точки зрения закона. Вместо защиты бренда его широкое распространение размывает его юридическую силу. Компании должны отслеживать не только тех, кто копирует их точный логотип, но и тех, кто adopts схожие архитектурные решения продуктов, способные стереть границы бренда.
Необходимость бдительного мониторинга
Мониторинг товарных знаков не может быть статичным. Бизнес должен выходить за рамки словесных знаков и логотипов, включая в сферу своего наблюдения упаковку и формы продуктов. Если конкуренты начинают использовать форму, принадлежащую вашей компании, крайне важно действовать быстро. Отсрочка правоприменения позволяет форме закрепиться на рынке, что делает будущие юридические вызовы значительно более сложными для выигрыша. Противостояние L'Oreal и nkd Salon выявляет риски ИП для МСП
За пределами регистрации
Регистрация — это не финишная черта, а отправная точка для непрерывной защиты. Компании, полагающиеся на трехмерные знаки, должны поддерживать четкие доказательства того, как они продвигают отличительную способность своих дизайнов продуктов через рекламу, упаковку и просвещение потребителей. Без активного подкрепления даже зарегистрированные формы могут потерять свой защитный щит, если рынок начнет воспринимать их как родовые.
Заключение
Казахстанское дело о мармеладном мишке служит важным прецедентом для стратегии интеллектуальной собственности на развивающихся рынках. Оно подтверждает, что трехмерные товарные знаки уязвимы для аннулирования, если они теряют свою отличительную способность вследствие широкого отраслевого использования. Для глобальных брендов это означает, что защита формы продукта требует проактивных юридических стратегий, постоянного мониторинга рынка и четкого понимания того, что популярность может непреднамеренно подорвать юридическую эксклюзивность.