Le paysage de la propriété intellectuelle évolue. Les entreprises doivent regarder au-delà des protections traditionnelles offertes par l'enregistrement des marques pour safeguarder les actifs non enregistrés, spécifiquement les « droits de merchandising » inhérents aux titres d'œuvres créatives. Cette distinction est vitale pour prévenir la manière dont la dilution de la marque érode la valeur et l'exploitation commerciale non autorisée.
Les récentes procédures judiciaires concernant l'invalidation de neuf enregistrements de marque pour « Mallarmé's Tuesdays » fournissent un cadre clair aux créateurs et aux entreprises. Un titre d'œuvre bien connu, étayé par des preuves solides de notoriété, fonctionne comme un « droit antérieur » capable de bloquer les dépôts de marques effectués de mauvaise foi.
Le cadre juridique : Au-delà des marques standards
L'article 32 de la loi sur les marques de la République populaire de Chine interdit les demandes qui porteraient préjudice aux droits antérieurs d'autrui. Bien que les marques et les droits d'auteur soient des exemples standards, les interprétations judiciaires récentes ont élargi cette catégorie pour inclure les « droits de merchandising ».
Les droits de merchandising englobent la valeur commerciale découlant du titre ou du nom d'un personnage d'une œuvre ayant acquis une notoriété significative. Ces titres fonctionnent comme des symboles indépendants dotés d'un potentiel économique distinct, plutôt que comme de simples identifiants de l'œuvre créative. Lorsque des tiers enregistrent des marques utilisant des titres célèbres de livres, de films ou d'albums, ils tentent souvent de s'approprier la bonne volonté et l'affinité du public attachées à ce titre, allant au-delà de la simple dénomination de produit.
La pratique judiciaire a évolué d'interprétations restrictives vers une approche nuancée. La protection repose désormais sur un test en trois parties :
Notoriété : Le titre de l'œuvre doit démontrer une forte reconnaissance au sein du public pertinent.
Valeur commerciale : Le titre doit posséder une valeur commerciale indépendante découlant d'efforts créatifs et d'investissements.
Risque de confusion : L'utilisation du titre en tant que marque pour des produits connexes ou non doit être susceptible d'amener le public à croire à tort qu'il existe une licence, une autorisation ou un lien entre l'utilisateur et le créateur original.##Étude de cas : Les invalidations de « Mallarmé's Tuesdays »
Ce principe juridique a été appliqué dans des procédures initiées par l'équipe juridique de l'avocat Charles Feng, agissant pour le compte du chanteur Wu Qingfeng, connu pour son travail avec le groupe Sodagreen. En 2022, Wu a sorti Mallarmé's Tuesdays, son troisième album solo.
Peu de temps après, Explosion Plan (Hainan) Enterprise Management Consulting Co., Ltd. a déposé plusieurs demandes d'enregistrement de « Mallarmé's Tuesdays » en tant que marque dans diverses classes, notamment les services de divertissement, les boissons alcoolisées, la bijouterie et les cosmétiques. Neuf de ces demandes ont été approuvées.
L'équipe juridique de Wu Qingfeng a contesté ces enregistrements, arguant que le titre de l'album constituait un droit antérieur au sens de l'article 32. La stratégie visait à prouver que le titre n'était pas simplement un identifiant de chanson, mais une marque dotée d'une valeur commerciale établie et d'une association avec le public.
Constitution de la chaîne de preuves
Le succès nécessitait la construction d'un dossier probatoire complet plutôt que de s'appuyer sur de simples affirmations de célébrité :
Preuve de diffusion : Les données provenant des plateformes de musique numérique, y compris le nombre d'écoutes et les métriques d'engagement des fans, ont démontré la portée généralisée de l'album.
Influence sur le marché : Les registres de ventes, les critiques en ligne et la couverture médiatique ont confirmé la reconnaissance publique du titre.
Association au créateur : Des preuves ont lié directement le titre à Wu Qingfeng, établissant une association stable dans l'esprit des consommateurs.
Intention de mauvaise foi : Un examen de l'historique du défendeur a révélé un schéma de dépôt de marques identiques à d'autres titres d'albums bien connus, suggérant une intention de profiter indûment de la bonne volonté existante plutôt que de développer une marque authentique.###Le résultat
Le Conseil de révision et d'arbitrage des marques (TRAB) a fait droit aux demandes d'invalidation pour les neuf marques. La décision a souligné que le titre de l'album, grâce à une publicité extensive et à un travail créatif, avait acquis une notoriété et une valeur commerciale significatives. Autoriser ces enregistrements aurait induit le public en erreur quant à un lien avec Wu Qingfeng, violant ainsi ses droits antérieurs.
Implications stratégiques pour les entreprises
Cette affaire reflète une tendance plus large dans l'application de la propriété intellectuelle. Pour les entreprises des industries créatives et culturelles, ignorer les droits de merchandising crée une vulnérabilité face aux cybersquatteurs et aux trolls des marques.
Les droits antérieurs sont opposables
Si un nom de marque, une gamme de produits ou une œuvre créative a acquis une reconnaissance, il peut être protégé même sans marque enregistrée. L'invocation de l'article 32 permet l'invalidation d'enregistrements conflictuels qui capitalisent sur une réputation existante. Cependant, cela nécessite des preuves solides de notoriété et d'impact commercial.
La surveillance est cruciale
Le délai d'action est court. L'invalidation d'une marque enregistrée est coûteuse et prend du temps. Les entreprises doivent surveiller activement les bases de données de marques pour repérer les dépôts qui imitent les actifs de marque ou les titres d'œuvres. Une détection précoce permet d'engager des procédures d'opposition avant l'enregistrement, ce qui est souvent plus efficace qu'une invalidation post-enregistrement.
Définissez votre périmètre de « merchandising »
Les entreprises doivent comprendre l'étendue des biens et services sur lesquels leur marque exerce une influence. Dans l'affaire Mallarmé's Tuesdays, la protection s'est étendue au-delà des services liés à la musique pour couvrir des catégories diverses comme la bijouterie et les cosmétiques, car l'affinité du public pour l'artiste s'étend à ces produits de style de vie. La protection devrait couvrir toutes les classes où une confusion chez le consommateur est plausible.
La protection des droits de merchandising représente une couche sophistiquée de la stratégie de propriété intellectuelle. Elle répond à la réalité économique de la manière dont les publics interagissent avec les marques et les œuvres créatives. En exploitant des outils juridiques comme l'article 32, les entreprises peuvent protéger la valeur immatérielle construite au fil du temps. La clé réside dans une surveillance diligente, une application proactive et le maintien de preuves claires et documentées de la réputation et de l'influence de la marque. Traiter les actifs non enregistrés avec la même rigueur que les marques enregistrées est essentiel pour préserver la valeur de la propriété intellectuelle.