Tvary produktů patří mezi vizuálně nejvýraznější aktiva, která značka vlastní, přesto zůstávají jednou z nejkřehčích forem ochrany duševního vlastnictví. Nedávné rozhodnutí v Kazachstánu týkající se ochranné známky ve tvaru medvídků z želé ilustruje, že popularita a vizuální všudypřítomnost mohou snahy o získání výhradních práv spíše oslabit než posílit. Globální vymáhání práv k ochranným známkám se v éře digitální rychlosti zpřísňuje
Pro obchodní lídry a právní stratégy tento případ zdůrazňuje zásadní skutečnost: zápis trojrozměrné ochranné známky nezaručuje imunitu vůči napadení, zejména pokud se tvar stal průmyslovým standardem namísto jedinečného identifikátoru.
Jádro sporu
Kontroverze se soustředila na mezinárodní zápis č. 1408424, který určil Kazachstán pro trojrozměrnou ochrannou známku zobrazující ikonický tvar medvídka z želé pro cukrářské výrobky ve třídě 30. Tato známka byla původně zapsána v roce 2019 společností Rigo Trading S.A., mateřskou společností stojící za značkou HARIBO.
Společnost Perfetti Van Melle Benelux B.V. tento zápis napadla s argumentací, že tvar medvídka z želé se vyvinul z jedinečného identifikátoru značky v běžný design produktu používaný v celém cukrářském průmyslu. Tvrdili, že spotřebitelé vnímají tento tvar pouze jako vzhled samotné bonbónové pochoutky, nikoliv jako signál jejího obchodního původu.
Napadení začalo u Odvolacího boardu Ministerstva spravedlnosti, který v roce 2024 původně argumentaci společnosti Perfetti Van Melle zamítl. Spor se však přesunul k Astanskému správnímu soudu, kde se dynamika případu významně změnila na základě vnímání spotřebitelů a tržní reality.
Rozlišovací způsobilost versus obvyklé používání
Právním klíčovým bodem bylo, zda si tvar medvídka z želé zachoval svou „rozlišovací způsobilost". Podle kazachstánského práva nelze jako ochranné známky zapsat označení, která se pro určité zboží stala obvyklými, protože postrádají rozlišovací způsobilost. Navigace zákonem o ochranných známkách: Pohled do problematiky zaměnitelnosti a monitoringu
Společnost Perfetti Van Melle předložila substantialní důkazy ukazující, že numerous výrobci – včetně společností Trolli, Nestlé, Rahat a Roshen – uváděli na trh podobné cukrářské výrobky ve tvaru medvídka z želé. Žalobce tvrdil, že toto rozšířené přijetí znamená, že se tvar stal generickou formou produktu.
Soudy souhlasily. Ve svém rozhodnutí Astanský správní soud zdůraznil, že trojrozměrné ochranné známky vyžadují dostatečně originální vizuální podobu, aby odlišily zboží jednoho obchodníka od druhého. Protože byl tvar medvídka z želé již hluboce zakořeněn na trhu, nefungoval jako identifikátor původu.
Klíčovými faktory tohoto rozhodnutí byly:
Vizuální uniformita: Soud poznamenal, že drobné rozdíly v barvě, velikosti nebo detailách designu nejsou dostatečné pro prokázání rozlišovací způsobilosti, pokud celková silueta zůstává běžná.
Vnímání spotřebitelů: Soudci dospěli k závěru, že průměrný spotřebitel by vnímal tvar jako standardní vlastnost produktu, nikoliv jako logo značky.
Nezávislost práv: Soudy výslovně odmítly argumenty založené na rozhodnutích zahraničních úřadů pro ochranné známky a znovu potvrdily, že práva k ochranným známkám jsou teritoriální a nezávislá podle Pařížské úmluvy.
Následná odvolání k Odvolacímu soudu a Kasačnímu soudu koncem roku 2025 tato zjištění potvrdila a částečně zrušila zápis pro „ovocné želé cukrářské výrobky".
Dopady na strategii značky
Tento rozsudek poukazuje na komplexní vrstvu práva ochranných známek, kterou podniky často přehlížejí: dynamickou povahu rozlišovací způsobilosti. Tvar může být dnes registrovatelný, pokud je novátorský, ale zítra může ztratit ochranu, pokud ho konkurenti úspěšně napodobí do té míry, že jej veřejnost již nespojuje s jediným zdrojem. Majitelé značek sledují rozšíření DotBrand
Past úspěchu
Případ medvídka z želé ilustruje paradox pro majitele značek. Když se design produktu stane vysoce úspěšným a široce napodobovaným, riskuje, že se v očích zákona stane „obvyklým". Místo ochrany značky jeho rozšířené přijetí oslabuje jeho právní sílu. Společnosti musí monitorovat nejen to, kdo kopíruje jejich přesné logo, ale také to, kdo přijímá podobné architektury produktů, které by mohly rozmazat hranice značky.
Nutnost bdělého monitoringu
Monitoring ochranných známek nemůže být statický. Podniky musí look beyond slovní ochranné známky a loga a zahrnout do svých sledovacích efforts také obaly a tvary produktů. Pokud konkurenti začnou používat tvar, který vaše společnost vlastní, je zásadní jednat rychle. Oddalování vymáhání práv umožňuje, aby se tvar upevnil na trhu, což činí budoucí právní výzvy výrazně obtížnějšími pro vítězství. Případ L'Oreal proti nkd Salon odhaluje rizika duševního vlastnictví pro malé a střední podniky
Za rámec registrace
Registrace není cílovou čarou, je to starting point pro ongoing ochranu. Společnosti spoléhající na trojrozměrné ochranné známky musí udržovat jasné důkazy o tom, jak propagují rozlišovací způsobilost svých designů produktů prostřednictvím reklamy, balení a vzdělávání spotřebitelů. Bez aktivního posilování mohou i registrované tvary ztratit svůj ochranný štít, pokud je trh vnímá jako generické.
Závěr
Kazachstánský případ medvídka z želé slouží jako zásadní precedent pro strategii duševního vlastnictví na emerging trzích. Potvrzuje, že trojrozměrné ochranné známky jsou zranitelné vůči zrušení, pokud ztratí svou rozlišovací způsobilost kvůli rozšířenému průmyslovému využívání. Pro globální značky to znamená, že ochrana tvaru produktu vyžaduje proaktivní právní strategie, neustálý monitoring trhu a jasné pochopení, že popularita může neúmyslně erodovat právní exkluzivitu.