L'intersection entre l'expression créative et la protection commerciale est devenue un point focal du droit de la propriété intellectuelle. Pour les entités des secteurs du divertissement, des médias et de la culture, la question cruciale est de savoir si les titres d'œuvres créatives – tels que les films ou les albums de musique – peuvent être qualifiés de droits antérieurs protégés en vertu du droit des marques. De récentes décisions administratives en Chine confirment que c'est le cas, à condition que des critères stricts spécifiques soient satisfaits.
Ce cadre a été récemment clarifié lors de procédures en nullité concernant des marques associées à Mallarmé's Tuesdays, le troisième album solo du chanteur et auteur-compositeur Wu Qingfeng. Cette issue établit un précédent pour la protection des actifs créatifs contre les dépôts de marques opportunistes.
Le Fondement Juridique : Droits Antérieurs et Droits de Marchandisage
L'article 32 de la loi sur les marques de la République populaire de Chine interdit l'enregistrement de marques portant préjudice aux droits antérieurs d'autrui. Historiquement, les tribunaux et l'Administration nationale chinoise de la propriété intellectuelle (CNIPA) interprétaient les « droits antérieurs » de manière restrictive, les limitant aux actifs traditionnels tels que les noms commerciaux, les droits d'auteur et les droits au nom personnel.
Cependant, l'expansion de l'économie de marché a révélé une lacune dans la protection. Les contrefacteurs ont commencé à enregistrer des titres de films célèbres, d'œuvres audiovisuelles et des noms de personnages en tant que marques. Ces titres ont évolué au-delà de simples indicateurs de source pour des œuvres créatives, devenant des symboles indépendants porteurs d'une valeur commerciale significative, souvent qualifiés de « droits de marchandisage ».
La pratique judiciaire s'est adaptée pour combler cet écart grâce à des étapes clés :
L'affaire « Harry Potter » de 2005 : L'Office des marques a reconnu qu'un titre d'œuvre en langue étrangère pouvait constituer un droit antérieur s'il était « bien connu en Chine ».
L'affaire « 007 James Bond » de 2011 : La Haute Cour populaire de Pékin a formellement reconnu les « droits de marchandisage » pour les noms de personnages, admettant que leur valeur commerciale découle d'investissements substantiels en travail et en capital. Cette décision a servi de précédent directeur par la Cour populaire suprême.
Ces arrêts ont incité à des révisions politiques, établissant un test à trois éléments pour la protection : la réputation, la valeur commerciale et l'association. Selon les lignes directrices actuelles, si un titre d'œuvre ou un nom de personnage a acquis un haut degré de réputation et que son utilisation en tant que marque est susceptible de provoquer une confusion dans le public concernant un endossement ou une licence, il est éligible à la protection en vertu de l'article 32.
Étude de Cas : La Nullité de « Mallarmé's Tuesdays »
Ces principes ont été mis à l'épreuve lors de procédures en nullité initiées par Wu Qingfeng contre dix demandes de marque déposées par Explosion Plan (Hainan) Enterprise Management Consulting Co., Ltd.
Le Contexte
Wu Qingfeng a sorti Mallarmé's Tuesdays le 30 septembre 2022. Entre sa sortie et juin 2023, Explosion Plan a déposé plusieurs demandes pour la marque « Mallarmé's Tuesdays » dans diverses classes, notamment la classe 35 (publicité et gestion des affaires), la classe 33 (boissons alcoolisées), la classe 14 (bijouterie) et la classe 3 (cosmétiques). Neuf de ces demandes ont été approuvées pour enregistrement.
Upon discovering the filings, Wu Qingfeng's legal team initiated invalidation proceedings against the registered marks. The core challenge was establishing that the album title constituted a protectable prior right, despite Wu not having previously registered trademarks for the title in mainland China. (Note: This paragraph was inadvertently left in English in the thought trace, but must be translated in the final output) Dès la découverte de ces dépôts, l'équipe juridique de Wu Qingfeng a engagé des procédures en nullité contre les marques enregistrées. Le défi principal consistait à établir que le titre de l'album constituait un droit antérieur protégeable, bien que Wu n'ait pas précédemment enregistré de marques pour ce titre en Chine continentale.
Stratégie Juridique et Preuves
La stratégie visait à prouver que « Mallarmé's Tuesdays » répondait aux critères de protection en tant que titre d'œuvre musicale en vertu de l'article 32. L'argumentation reposait sur trois piliers :
Identité : La marque contestée était identique au titre de l'œuvre musicale bien connue du demandeur.
Réputation et Influence : L'œuvre a acquis une grande réputation auprès du public concerné, s'étendant au-delà de l'appréciation artistique pour influencer commercialement des biens et services connexes.
Risque de Confusion : Une association stable et univoque existait entre l'œuvre et Wu Qingfeng. L'enregistrement de telles marques par un tiers était susceptible d'induire le public en erreur en lui faisant croire que les produits étaient autorisés ou affiliés à l'artiste, usurpant ainsi des opportunités commerciales.
Étayer ces affirmations nécessitait des preuves complètes :
Données de Diffusion : Nombre de lectures et métriques d'engagement des fans démontrant une large portée.
Impact Commercial : Données de vente et pages d'avis soulignant l'influence de l'album.
Validation par des Tiers : Récompenses et rapports médiatiques confirmant la correspondance stable entre le titre et l'artiste.
Intention du Déposant : Documents d'entreprise montrant que le défendeur avait déposé de nombreuses marques identiques à des titres bien connus, indiquant un schéma de parasitisme de la notoriété d'autrui.
La Décision
La CNIPA a fait droit aux neuf demandes en nullité. L'organisme administratif a estimé que les preuves démontraient que « Mallarmé's Tuesdays » était connu du public concerné avant les dates de dépôt des marques contestées. La réputation et la valeur commerciale associée étaient les résultats directs du travail créatif et des investissements de Wu Qingfeng. Par conséquent, l'enregistrement des marques contestées violait l'article 32 en portant préjudice aux droits antérieurs de marchandisage du demandeur.
Implications pour les Entreprises et la Stratégie de Marque
Cette décision renforce plusieurs leçons cruciales pour les entreprises, en particulier celles des industries créatives :
1. Les Titres en Tant Qu'Actifs
Un titre d'œuvre bien connu est un actif commercial bénéficiant d'une protection juridique indépendante. Les entreprises doivent reconnaître que les titres, une fois établis avec une réputation significative, peuvent empêcher des tiers de les enregistrer en tant que marques dans des classes connexes, voire non connexes, si un risque de confusion existe.
2. L'Importance de la Surveillance et de l'Action Rapide
Cette affaire souligne la nécessité d'une surveillance de marque proactive. L'équipe de Wu Qingfeng a agi rapidement dès la découverte des demandes. Pour les entreprises, la mise en place d'un système robuste pour surveiller une marque permet une détection précoce du cybersquatting ou des dépôts opportunistes, permettant une intervention juridique rapide avant l'enregistrement des marques. Une veille des dépôts de marques efficace est essentielle.
3. La Preuve est Primordiale
Le succès dans de telles procédures en nullité repose sur une collecte exhaustive de preuves. Les entreprises doivent documenter non seulement les ventes et la publicité, mais aussi la reconnaissance par des tiers et la force de l'association entre le titre et le créateur. Ces données constituent le socle de la preuve des « droits antérieurs » et de la « réputation ». L'utilisation d'un logiciel surveillance marques déposées peut grandement faciliter cette tâche.
4. Clarté dans la Protection de la Marque
Pour les créateurs et les marques, cette affaire souligne la valeur de l'enregistrement de marques pour les titres parallèlement à la protection par le droit d'auteur. Bien que le cadre juridique permette une protection sans enregistrement, l'enregistrement proactif de marques élimine toute ambiguïté et réduit la charge de la preuve en cas de litige potentiel. La surveillance des marques reste toutefois indispensable même après enregistrement.