Une récente décision de la Cour suprême fédérale de Malaisie a redéfini les limites de l'application des droits de propriété intellectuelle, établissant que la seule similitude visuelle ne constitue pas une contrefaçon de marque. La décision impose que la protection juridique soit évaluée selon un cadre nuancé prenant en compte le contexte du marché, la perception des consommateurs et la spécificité du secteur. Ce précédent remet en question l'hypothèse selon laquelle la notoriété d'une marque offrirait une immunité contre l'utilisation concurrentielle d'images similaires dans des secteurs non liés.
Le précédent Ferrari contre WEE POWER
Le litige opposait Ferrari S.p.A. à l'enregistrement de « WEE POWER », une marque de boisson énergétique arborant un logo avec deux chevaux cabrés formant la lettre « W ». Ferrari a soutenu que ce design ressemblait substantiellement à son emblème iconique d'un seul cheval cabré, risquant potentiellement de diluer son identité de marque et d'égarer les consommateurs.
Ferrari s'était officiellement opposée à la proposition initiale de la marque en 2016. Cependant, le Registre des marques de Malaisie a approuvé la demande en avril 2024, provoquant une intervention judiciaire. Le procès a mis l'accent sur les risques associés à la réputation mondiale de Ferrari et sur le caractère générique des mots « Wee » et « Power ».
La Cour suprême fédérale a rejeté la demande dans un arrêt rendu le 30 mai 2025 par le juge Adlin Abdul Majid. Le tribunal a déterminé que les deux marques étaient visuellement et conceptuellement distinctes. Les deux chevaux, le grand « W » et les éléments textuels créaient un caractère indépendant différant considérablement de l'emblème unique de Ferrari. De plus, le tribunal a accepté la preuve selon laquelle « Wee » faisait référence au nom du fondateur, infirmant toute intention d'imitation par association linguistique.
De manière cruciale, le tribunal a souligné le contraste frappant entre les automobiles de luxe et les boissons énergisantes. Cette divergence dans les publics cibles et le positionnement sur le marché a minimisé le risque de confusion chez les consommateurs. L'arrêt a souligné que la protection des marques notoirement connues en vertu d'accords internationaux, tels que l'article 16(1) de l'accord sur les ADPIC et la Convention de Paris, nécessite une analyse contextuelle et multifactorielle plutôt qu'une application automatique basée uniquement sur la notoriété.
Comparaison des cadres juridiques : Malaisie et Égypte
Cette décision malaisienne s'aligne sur la jurisprudence établie dans des juridictions telles que l'Égypte. En vertu du droit égyptien, spécifiquement l'article 67 de la loi sur la propriété intellectuelle n° 82 de 2002, l'enregistrement d'une marque est interdit si une marque proposée est identique ou trompeusement similaire à une marque existante pour les mêmes produits ou services. Cependant, le déterminant clé reste de savoir si une telle similitude est susceptible de provoquer une confusion dans le public parmi le consommateur moyen.
Les tribunaux égyptiens se concentrent sur l'impression globale créée dans l'esprit du consommateur plutôt que sur des éléments isolés ou une ressemblance partielle. La protection juridique est limitée aux produits spécifiques pour lesquels la marque est utilisée. Même au sein d'une même classe, les tribunaux prennent en compte la nature des produits et les segments spécifiques de consommateurs pour déterminer si une confusion est plausible. La clientèle élite d'une marque de voitures de luxe diffère considérablement de la démographie cible d'une boisson énergétique, rendant la confusion hautement improbable malgré toute similitude visuelle dans les éléments de marquage.
Des principes similaires ont été reflétés dans la décision de 2021 du Tribunal de commerce de Paris dans l'affaire ECC c. Nestlé Nespresso. Cette affaire a souligné que la notoriété ne peut justifier la suppression d'alternatives légitimes sur des marchés différents. La décision malaisienne réaffirme cette tendance mondiale : la protection des marques repose sur la confusion réelle des consommateurs, et non sur une vague ressemblance ou le prestige de la marque.
Implications pour les entreprises et la stratégie de marque
Pour les entreprises naviguant dans les complexités de la confusion des marques, cet arrêt offre des aperçus stratégiques cruciaux. Il suggère que la construction d'une stratégie défensive de marque nécessite plus que l'enregistrement d'un logo ; elle exige une compréhension approfondie du positionnement sur le marché et du comportement des consommateurs.
Comprendre la confusabilité
La confusabilité est déterminée par la question de savoir si un consommateur moyen croirait à tort qu'il existe un lien entre deux marques. Si les clients de Ferrari sont distincts des consommateurs de WEE POWER, la probabilité de confusion diminue considérablement. Les entreprises doivent évaluer leur contexte de marché spécifique lors de l'évaluation d'éventuelles contrefaçons ou de la planification de nouvelles identités de marque.
Le rôle de la surveillance des marques
Une surveillance efficace des marques va au-delà du suivi des copies identiques. Elle implique d'observer comment des marques similaires sont utilisées sur des marchés adjacents ou non liés. Bien que Ferrari n'ait pas pu empêcher WEE POWER d'utiliser l'imagerie du cheval dans le secteur des boissons énergisantes, l'affaire souligne l'importance de la vigilance. Les marques devraient surveiller les utilisations qui pourraient brouiller les frontières entre des catégories de marché distinctes ou exploiter leur réputation d'une manière causant un préjudice réel.
Équilibrer protection et concurrence
L'arrêt soutient une approche équilibrée qui sauvegarde à la fois les marques établies et la libre concurrence. Il reconnaît la légitimité des marques locales utilisant des signes distinctifs pour bâtir la confiance des consommateurs, à condition qu'aucune confusion réelle ne survienne. Cette perspective encourage l'innovation et la diversité dans le branding, empêchant les acteurs dominants de monopoliser des symboles ou des images génériques uniquement sur la base de leur notoriété.
Conclusion
La décision de la Cour suprême fédérale de Malaisie établit un cadre pragmatique pour les litiges relatifs aux marques. Elle souligne que si la reconnaissance de la marque est précieuse, elle n'accorde pas un contrôle illimité sur tous les éléments visuels similaires dans toutes les industries. En se concentrant sur l'impression holistique de la marque et sur le contexte commercial spécifique, le tribunal a fourni une voie claire pour la future jurisprudence. Les entreprises opérant sur les marchés mondiaux peuvent s'appuyer sur cette approche nuancée, qui privilégie une protection authentique des consommateurs plutôt que la suppression large de la concurrence.