Le paysage juridique de la protection des marques au Royaume-Uni a connu une transformation significative cette année. Trois affaires pivots ont redéfini les interprétations judiciaires de la contrefaçon de marque, fournissant des orientations cruciales pour les entreprises opérant dans les secteurs du commerce de détail traditionnel, des médias numériques et de l'intelligence artificielle. Ces décisions soulignent que le droit des marques n'est pas statique ; il évolue pour répondre à la manière dont les consommateurs perçoivent les marques dans un marché moderne fragmenté.
La réalité de la confusion post-vente
Traditionnellement, la contrefaçon de marque reposait sur le risque de confusion au moment de la vente. Si un consommateur achetait un article par erreur lors du passage en caisse, cela constituait une contrefaçon. Cependant, une ambiguïté subsistait concernant les scénarios où un consommateur effectuait un achat correct basé sur la réputation de la marque, tandis que d'autres étaient ensuite induits en erreur par le logo dans des contextes post-vente.
La décision de la Cour suprême dans l'affaire Iconix Luxembourg Holdings SARL v. Dream Pairs Europe Inc a résolu cette ambiguïté. Iconix, propriétaire de la marque Umbro, a soutenu que le logo similaire à double losange de Dream Pairs sur des chaussures de football constituait une contrefaçon de sa marque en raison d'une « confusion post-vente ». Plus précisément, des individus observant une autre personne portant des chaussures arborant un logo similaire pourraient croire à tort que ces articles étaient liés à Umbro.
Les juridictions inférieures étaient divisées. La Haute Cour a estimé que la similitude était trop faible pour être pertinente, tandis que la Cour d'appel a infirmé cette décision, arguant que les scénarios post-vente créent un risque réel. La Cour suprême a rétabli le rejet prononcé par la Haute Cour, mais sur des motifs plus larges : elle a confirmé que la confusion post-vente constitue un fondement légitime de contrefaçon, même si elle n'influence pas les décisions d'achat futures. Le préjudice réside dans la confusion elle-même.
Enseignement clé pour les entreprises :
Les évaluations de similitude doivent désormais prendre en compte des contextes post-vente « réalistes et représentatifs ».
Les titulaires de marques peuvent s'appuyer sur la confusion post-vente, mais ils supportent une lourde charge de la preuve. Il est nécessaire de prouver que les consommateurs rencontrent effectivement ces signes d'une manière créant une ambiguïté en dehors du point de vente.
La surveillance doit s'étendre au-delà du marketing des concurrents pour inclure la manière dont une marque est perçue par des tiers portant ou utilisant des produits similaires dans les espaces publics.
Les marques à l'ère de l'IA générative
L'intersection entre la propriété intellectuelle et l'intelligence artificielle a atteint un tournant critique avec l'affaire Getty Images v. Stability AI. Il s'agit du premier jugement majeur au Royaume-Uni traitant de la contrefaçon de marque dans le contexte des sorties générées par l'IA. Getty a allégué que des filigranes de sa marque apparaissaient dans des images générées par le modèle Stable Diffusion de Stability AI.
La cour a adopté une approche granulaire et technique. Elle a constaté des cas « extrêmement limités » de contrefaçon directe au sens des articles 10(1) et 10(2) de la loi de 1994 sur les marques (Trade Marks Act 1994), notant que les versions antérieures du modèle d'IA étaient plus susceptibles de produire des images filigranées que les versions ultérieures, filtrées. Crucialement, la cour a déterminé que la conduite de Stability constituait un « usage dans la vie des affaires ». Cette constatation est vitale : même si l'utilisateur n'avait pas l'intention d'utiliser le filigrane, les choix de conception de Stability ont provoqué son apparition, engageant ainsi leur responsabilité.
Cependant, les arguments plus larges de Getty ont échoué. Les allégations de dilution, de dépréciation et de parasitisme au titre de l'article 10(3) ont été rejetées en raison de l'absence de preuves démontrant que les perceptions des consommateurs avaient effectivement changé. La cour a critiqué Getty pour s'être appuyée sur des invites expérimentales qui ne reflétaient pas l'utilisation réelle, bien qu'elle ait accepté les invites génériques comme représentatives.
Enseignement clé pour les entreprises :
Les développeurs d'IA ne sont pas immunisés contre la responsabilité en matière de marques si les sorties de leurs modèles intègrent des marques tierces par le biais de choix de conception.
Prouver une dilution ou un avantage injustifié nécessite des preuves tangibles d'un changement de comportement des consommateurs, ce qui reste un seuil élevé.
La surveillance des sorties d'IA pour vos marques devient essentielle. Si votre logo apparaît dans du contenu généré, documentez la source et la version du modèle utilisé pour établir des schémas de contrefaçon.
Protection contre les produits imitateurs et l'avantage injustifié
Dans l'affaire Thatchers Cider Company Ltd v. Aldi Stores Ltd, la Cour d'appel a renforcé la protection contre les emballages « imitateurs » qui exploitent la réputation d'une marque sans causer de confusion directe. Thatchers a soutenu que l'emballage du cidre trouble au citron Taurus d'Aldi capitalisait injustement sur l'achalandage établi de Thatchers.
La juridiction inférieure avait rejeté cette demande, estimant qu'il n'y avait aucun risque de confusion. La Cour d'appel a infirmé cette décision, statuant qu'Aldi avait tiré un avantage injustifié de la marque de Thatchers. Lord Justice Arnold a noté qu'Aldi s'était délibérément écartée de sa propre identité de marque pour incorporer des éléments rappelant ceux de Thatchers, créant ainsi un lien mental dans l'esprit des consommateurs. Cela a permis à Aldi de « profiter de la réputation » de Thatchers et de réaliser des ventes rapides sans investissement marketing équivalent.
De manière cruciale, le jugement a confirmé que l'article 10(3) n'exige pas de confusion. Créer une association mentale et exploiter la réputation d'une marque suffit à constituer une contrefaçon. La défense d'Aldi, selon laquelle elle se contentait de décrire son produit, a échoué car les similitudes dépassaient la simple description pour entrer dans le domaine de l'exploitation injuste.
Enseignement clé pour les entreprises :
Vous n'avez pas besoin de prouver que les clients sont confus pour stopper un produit imitateur ; vous devez seulement prouver qu'ils associent votre marque à la leur et que cette association est exploitée.
Surveillez attentivement les emballages des concurrents, en particulier dans les circuits de vente au détail à prix réduits. Si la conception d'un concurrent évoque la présentation distinctive de votre marque, même sans logos identiques, vous pouvez avoir des motifs d'action en justice.
Documentez la manière dont les concurrents s'écartent de leur image de marque standard pour s'aligner sur la vôtre. Cela démontre l'intention et l'avantage injustifié obtenu.
Implications stratégiques pour la gestion de marque
Ces décisions de 2025 soulignent un changement fondamental dans l'application du droit des marques. Les tribunaux ne se contentent plus d'examiner si un consommateur entre dans un magasin dans un état de confusion. Ils examinent l'ensemble du cycle de vie de la perception de la marque – de la visibilité post-vente aux images générées par l'IA, en passant par les associations psychologiques avec des produits imitateurs.
Pour les entreprises, cela signifie que la surveillance des marques doit être plus sophistiquée que jamais. Elle nécessite :
Élargissement du champ d'action : Suivre non seulement les concurrents directs, mais aussi la manière dont les signes apparaissent dans les médias sociaux, les sorties d'IA et les emballages alternatifs dans la distribution.
Rigueur probatoire : Construire des dossiers qui vont au-delà de la simple similitude. Vous devez démontrer une confusion réelle, une dilution ou un avantage injustifié grâce à des données concrètes sur la perception des consommateurs.
Adaptation proactive : Anticiper la manière dont les nouvelles technologies et les pratiques du marché pourraient éroder le caractère distinctif d'une marque avant qu'elles ne se généralisent.
L'ère de la gestion passive des marques est révolue. Dans un paysage où les marques peuvent être diluées par l'IA ou exploitées par des imitateurs, une protection active et nuancée est nécessaire pour sauvegarder la réputation.