Форми продуктів є одним із найбільш візуально впізнаваних активів бренду, проте вони залишаються однією з найбільш крихких форм захисту інтелектуальної власності. Нещодавнє рішення суду в Казахстані щодо товарного знака у формі ведмедика-желе демонструє, що популярність та візуальна повсюдність можуть підірвати, а не зміцнити зусилля щодо отримання ексклюзивних прав. Глобальне забезпечення прав на торгові марки посилюється в умовах цифрової швидкості
Для керівників бізнесу та юридичних стратегів ця справа підкреслює критичну реальність: реєстрація тривимірної марки не гарантує імунітету від оскаржень, особливо коли форма стала галузевим стандартом, а не унікальним ідентифікатором.
Суть суперечки
Суперечка зосередилася навколо міжнародної реєстрації № 1408424, яка визначала Казахстан для тривимірної торговій марки у вигляді культового ведмедика-желе для кондитерських виробів класу 30. Цю марку спочатку зареєструвала у 2019 році компанія Rigo Trading S.A., материнська компанія бренду HARIBO.
Компанія Perfetti Van Melle Benelux B.V. оскаржила цю реєстрацію, стверджуючи, що форма ведмедика-желе еволюціонувала від унікального ідентифікатора бренду до загальноприйнятого дизайну продукту, який використовується у всій кондитерській галузі. Вони наполягали на тому, що споживачі сприймають цю форму лише як зовнішній вигляд цукерки, а не як сигнал про її комерційне походження.
Оскарження розпочалося в Апеляційній раді Міністерства юстиції, яка спочатку відхилила аргументи Perfetti Van Melle у 2024 році. Однак суперечка перейшла до Астанинського адміністративного суду, де динаміка суттєво змінилася через сприйняття споживачами та ринкову реальність.
Відмінність проти звичайного використання
Ключовим юридичним моментом було те, чи зберегла форма ведмедика-желе свій «відмінний характер». Відповідно до законодавства Казахстану, позначення, які стали звичайними для певних товарів, не можуть бути зареєстровані як торгові марки, оскільки їм бракує відмінності. Навігація законодавством про торгові марки: інсайти щодо ймовірності плутанини та моніторингу
Perfetti Van Melle надала значні докази того, що численні виробники, включно з Trolli, Nestlé, Rahat та Roshen, продавали подібні кондитерські вироби у формі ведмедиків-желе. Позивач стверджував, що таке широке впровадження означає, що форма тепер є загальною формою продукту.
Суди погодилися. У своєму рішенні Астанинський адміністративний суд підкреслив, що тривимірні торгові марки потребують достатньо оригінального візуального вигляду, щоб відрізняти товари одного торговця від товарів іншого. Оскільки форма ведмедика-желе вже була глибоко вкорінена на ринку, вона не могла виконувати функцію ідентифікатора походження.
Ключовими факторами цього рішення стали:
Візуальна одноманітність: Суд зазначив, що незначні відмінності в кольорі, розмірі або деталях дизайну були недостатніми для встановлення відмінності, коли загальний силует залишався поширеним.
Сприйняття споживачами: Судді визначили, що пересічний споживач сприйматиме форму як стандартну характеристику продукту, а не як логотип бренду.
Незалежність прав: Суди чітко відхилили аргументи, що базувалися на рішеннях іноземних відомств з торгових марок, підтвердивши, що права на торгові марки є територіальними та незалежними відповідно до Паризької конвенції.
Подальші апеляції до Апеляційного суду та Касаційного суду наприкінці 2025 року підтвердили ці висновки, частково скасувавши реєстрацію щодо «фруктових желейних кондитерських виробів».
Наслідки для брендової стратегії
Це рішення висвітлює складний аспект законодавства про торгові марки, який бізнес часто недооцінює: динамічну природу відмінності. Форма може бути придатною для реєстрації сьогодні, якщо вона є новою, але може втратити захист завтра, якщо конкуренти успішно скопіюють її до такої міри, що громадськість більше не асоціюватиме її з єдиним джерелом. Власники брендів звертають увагу на розширення DotBrand
Пастка успіху
Справа про ведмедика-желе ілюструє парадокс для власників брендів. Коли дизайн продукту стає надзвичайно успішним і широко копіюється, він ризикує стати «звичайним» з точки зору закону. Замість захисту бренду його широке впровадження послаблює його юридичну силу. Компанії повинні моніторити не лише тих, хто копіює їхній точний логотип, але й тих, хто використовує подібні архітектури продуктів, що можуть розмити межі бренду.
Необхідність пильного моніторингу
Моніторинг торгових марок не може бути статичним. Бізнес повинен дивитися далі за словесні марки та логотипи, включаючи упаковку та форми продуктів у свої зусилля щодо нагляду. Якщо конкуренти починають використовувати форму, якою володіє ваша компанія, діяти швидко є життєво необхідним. Затримка з забезпеченням прав дозволяє формі закріпитися на ринку, що робить майбутні юридичні оскарження значно складнішими для виграшу. Справа L'Oreal проти nkd Salon виявляє ризики ІВ для МСП
Більше ніж просто реєстрація
Реєстрація — це не фінішна пряма, а початкова точка для постійного захисту. Компанії, які покладаються на тривимірні марки, повинні зберігати чіткі докази того, як вони просувають відмінність своїх дизайнів продуктів через рекламу, упаковку та освіту споживачів. Без активного підкріплення навіть зареєстровані форми можуть втратити свій захисний щит, якщо ринок сприйматиме їх як загальновживані.
Висновок
Справа про казахстанського ведмедика-желе служить важливим прецедентом для стратегії інтелектуальної власності на ринках, що розвиваються. Вона підтверджує, що тривимірні торгові марки вразливі до скасування, якщо вони втрачають свій відмінний характер через широке використання в галузі. Для глобальних брендів це означає, що захист форми продукту вимагає проактивних юридичних стратегій, постійного моніторингу ринку та чіткого розуміння того, що популярність може ненавмисно підірвати юридичну ексклюзивність.