As formas de produtos estão entre os ativos visualmente mais distintivos que uma marca possui, no entanto, permanecem uma das formas mais frágeis de proteção da propriedade intelectual. Uma decisão recente no Cazaquistão envolvendo uma marca registrada em formato de ursinho de goma ilustra que a popularidade e a onipresença visual podem minar, em vez de fortalecer, os esforços para garantir direitos exclusivos. Aplicação Global de Marcas se Intensifica Diante da Velocidade Digital
Para líderes empresariais e estrategistas jurídicos, este caso sublinha uma realidade crítica: registrar uma marca tridimensional não garante imunidade contra contestações, especialmente quando a forma se tornou um padrão da indústria em vez de um identificador único.
O Conflito Central
A controvérsia centrou-se no registro internacional nº 1408424, que designou o Cazaquistão para uma marca tridimensional apresentando a icônica forma de ursinho de goma para produtos de confeitaria na Classe 30. A marca foi originalmente registrada em 2019 pela Rigo Trading S.A., empresa matriz por trás da marca HARIBO.
A Perfetti Van Melle Benelux B.V. contestou este registro, argumentando que a forma do ursinho de goma evoluiu de um identificador de marca único para um design de produto comum utilizado em toda a indústria de confeitaria. Eles sustentaram que os consumidores veem essa forma meramente como a aparência do próprio doce, e não como um sinal de sua origem comercial.
O desafio começou no Conselho de Apelações do Ministério da Justiça, que inicialmente rejeitou o argumento da Perfetti Van Melle em 2024. No entanto, a disputa avançou para o Tribunal Administrativo de Astana, onde a dinâmica mudou significativamente com base na percepção do consumidor e na realidade do mercado.
Distintividade vs. Uso Consuetudinário
O ponto de virada legal foi se a forma do ursinho de goma mantinha seu "caráter distintivo". Sob a lei cazaque, sinais que se tornaram consuetudinários para determinados produtos não podem ser registrados como marcas porque carecem de distintividade. Navegando pela Lei de Marcas: Insights Sobre Confusibilidade e Monitoramento
A Perfetti Van Melle apresentou provas substanciais mostrando que numerosos fabricantes – incluindo Trolli, Nestlé, Rahat e Roshen – comercializavam confeitarias semelhantes em formato de ursinho de goma. A requerente argumentou que essa adoção generalizada significava que a forma era agora uma forma genérica de produto.
Os tribunais concordaram. Em sua decisão, o Tribunal Administrativo de Astana enfatizou que as marcas tridimensionais exigem uma aparência visual suficientemente original para distinguir os produtos de um comerciante dos de outro. Como a forma do ursinho de goma já estava profundamente enraizada no mercado, ela falhou em funcionar como um identificador de origem.
Fatores-chave nesta decisão incluíram:
Uniformidade Visual: O tribunal observou que pequenas diferenças de cor, tamanho ou detalhes de design eram insuficientes para estabelecer distintividade quando a silhueta geral permanecia comum.
Percepção do Consumidor: Os juízes determinaram que o consumidor médio perceberia a forma como uma característica padrão do produto, e não como um logotipo de marca.
Independência de Direitos: Os tribunais rejeitaram explicitamente argumentos baseados em decisões de escritórios de marcas estrangeiros, reafirmando que os direitos de marca são territoriais e independentes sob a Convenção de Paris.
Recursos subsequentes ao Tribunal de Apelação e ao Tribunal de Cassação no final de 2025 mantiveram essas conclusões, invalidando parcialmente o registro para "produtos de confeitaria de geleia de frutas".
Implicações para a Estratégia de Marca
Esta sentença destaca uma camada complexa da lei de marcas que as empresas frequentemente negligenciam: a natureza dinâmica da distintividade. Uma forma pode ser registrável hoje se for nova, mas pode perder proteção amanhã se os concorrentes conseguirem imitá-la a ponto de o público não mais associá-la a uma única fonte. Proprietários de Marcas De olho na Extensão DotBrand
A Armadilha do Sucesso
O caso do ursinho de goma ilustra um paradoxo para os proprietários de marcas. Quando um design de produto se torna altamente bem-sucedido e amplamente imitado, ele corre o risco de se tornar "consuetudinário" aos olhos da lei. Em vez de proteger a marca, sua adoção generalizada dilui sua força legal. As empresas devem monitorar não apenas quem está copiando seu logotipo exato, mas quem está adotando arquiteturas de produtos semelhantes que poderiam borrar as fronteiras da marca.
A Necessidade de Monitoramento Vigilante
O monitoramento de marcas não pode ser estático. As empresas devem olhar além das marcas nominativas e logotipos para incluir embalagens e formas de produtos em seus esforços de vigilância. Se os concorrentes começarem a usar uma forma que sua empresa possui, agir rapidamente é essencial. Adiar a aplicação permite que a forma se enraíze no mercado, tornando futuros desafios legais significativamente mais difíceis de vencer. L'Oreal vs nkd Salon Expõe Riscos de PI para PMEs
Além do Registro
O registro não é uma linha de chegada, é um ponto de partida para proteção contínua. Empresas que dependem de marcas tridimensionais devem manter evidências claras de como promovem a distintividade de seus designs de produtos por meio de publicidade, embalagens e educação do consumidor. Sem reforço ativo, mesmo formas registradas podem perder seu escudo protetor se o mercado as perceber como genéricas.
Conclusão
O caso do ursinho de goma no Cazaquistão serve como um precedente vital para a estratégia de propriedade intelectual em mercados emergentes. Ele confirma que as marcas tridimensionais são vulneráveis ao cancelamento se perderem seu caráter distintivo devido ao uso generalizado pela indústria. Para marcas globais, isso significa que proteger a forma do produto exige estratégias jurídicas proativas, monitoramento constante do mercado e uma compreensão clara de que a popularidade pode, inadvertidamente, corroer a exclusividade legal.