Pour les entreprises opérant au-delà des frontières internationales, le droit des marques fonctionne comme un actif stratégique plutôt que comme une simple formalité juridique. Cette dynamique est particulièrement évidente dans l'Union européenne, où la relation entre les indications géographiques protégées (IGP) et les marques collectives de l'UE crée des cadres juridiques complexes. Les récents développements procéduraux devant l'Office de la propriété intellectuelle de l'Union européenne (EUIPO) mettent en lumière une tension critique : une marque collective basée sur un logo pour un nom géographique peut-elle être considérée comme trompeuse si des non-membres sont légalement autorisés à utiliser ce nom dans des conditions spécifiques ?
Comprendre cette distinction est vital pour les marques qui fondent leur identité sur l'origine géographique. Cela clarifie la manière dont la loi équilibre le patrimoine commun et le branding commercial, garantissant que les systèmes d'enregistrement restent cohérents, qu'une marque se présente sous forme de mots ou de logos visuels.
Le conflit juridique central
Au cœur du récent débat dans l'affaire R 1946/2024-1 se trouve l'enregistrabilité d'un logo associé à « Salva Cremasco », un terme enregistré en tant qu'appellation d'origine protégée (AOP). Le refus initial de la première chambre de recours de l'EUIPO reposait sur l'article 76, paragraphe 2, du règlement sur la marque de l'Union européenne (RMUE), qui interdit les marques susceptibles de tromper le public.
L'objection était spécifique : une marque collective est conçue pour garantir l'origine commerciale des produits provenant d'une association spécifique. Cependant, le droit de l'UE permet aux producteurs qui ne sont pas membres de cette association d'utiliser le nom géographique s'ils respectent des cahiers des charges stricts et des pratiques loyales. Le rejet initial soutenait que permettre à des tiers d'utiliser le nom contredit la nature même d'une marque collective, qui est censée signaler l'appartenance à un groupe spécifique.
Cette logique suggère une faille fondamentale : si toute personne respectant les règles peut utiliser le nom, comment le logo garantit-il l'appartenance à l'association ? Pour les dirigeants d'entreprise, cela soulève une préoccupation pratique quant à l'utilité et à la fiabilité du branding géographique.
Systèmes de protection parallèles
Le cadre juridique de l'Union européenne permet en réalité la coexistence des indications géographiques et des marques collectives. Les groupements de producteurs peuvent demander des IGP ou des AOP auprès de la Commission européenne. Parallèlement, ces mêmes groupements peuvent enregistrer des marques collectives de l'UE auprès de l'EUIPO.
Historiquement, l'EUIPO a autorisé l'enregistrement des indications géographiques enregistrées en tant qu'IGP ou AOP sous forme de marques collectives verbales de l'UE. Parmi les exemples courants, on trouve :
Aceto Balsamico di Modena
Dresdner Christstollen
Halloumi
Madeira
Prosciutto di Parma
Turron de Alicante
Vino Nobile di Montepulciano
Dans ces cas, la loi autorise explicitement les non-membres à utiliser le nom géographique à condition que leurs produits répondent au cahier des charges et soient utilisés conformément aux pratiques loyales. Le législateur a reconnu qu'obliger tous les producteurs éligibles à rejoindre une association spécifique n'était ni pratique ni intentionnel. Il a plutôt créé une exception à la fonction stricte d'« origine commerciale » des marques collectives afin de résoudre les conflits entre indicateurs géographiques et commerciaux.
Cohérence entre les marques verbales et les marques figuratives
Un enseignement pivotal pour la stratégie des marques est le principe d'égalité de traitement. L'article 74, paragraphe 2, points 1 et 2, du RMUE s'applique à tous les « signes » visés à l'article 4, ce qui englobe à la fois les mots et les logos. Il n'existe aucune base juridique pour appliquer des normes différentes uniquement en fonction du format de la marque.
Par conséquent, si un nom géographique peut être enregistré en tant que marque collective verbale malgré l'autorisation d'utilisation par des tiers, il doit logiquement s'ensuivre qu'un logo comportant ce même nom devrait faire l'objet du même examen. Rejeter une demande basée sur un logo au motif qu'elle est trompeuse violerait le principe de bonne administration et d'égalité de traitement. Le risque de confusion pour le public découle de l'utilisation du nom par des tiers, et non du format (logo ou mot) sous lequel il est enregistré.
L'EUIPO doit reconnaître que l'intention du législateur n'a jamais été de subordonner l'éligibilité à l'appartenance à une association, mais de protéger l'intégrité de l'indication géographique elle-même. Par conséquent, les arguments concernant le caractère trompeur au titre de l'article 76, paragraphe 2, ne peuvent tenir s'ils contredisent cette exception législative établie pour les indications géographiques.
Implications pour la surveillance et la stratégie des marques
Cette clarification juridique a un poids significatif pour les entreprises qui surveillent le paysage des marques dans l'UE. La confusion entre marques est souvent un moteur principal des procédures d'opposition, mais elle doit être pondérée par les exceptions statutaires relatives aux termes géographiques.
Pour les entreprises gérant des portefeuilles incluant des identifiants régionaux, la leçon clé est la cohérence. Si votre organisation détient ou sollicite l'enregistrement d'une marque collective liée à un nom géographique, assurez-vous que les demandes sont robustes, qu'il s'agisse de marques verbales, de logos ou des deux. La validité de l'une ne doit pas compromettre l'autre.
De plus, les systèmes de surveillance doivent prendre en compte cette nuance. Un tiers utilisant le nom géographique ne porte pas nécessairement atteinte à la marque collective s'il respecte le cahier des charges du produit et les pratiques loyales. Distinguer l'utilisation légitime au titre des réglementations sur les indications géographiques d'une véritable contrefaçon de marque nécessite une compréhension approfondie de ces protections chevauchantes.
Conclusion
L'équilibre entre la protection des origines commerciales collectives et le respect du patrimoine géographique est délicat mais nécessaire pour un marché fonctionnel. Le consensus émergent renforce l'idée que les indications géographiques, qu'elles se présentent sous forme de mots ou de logos, bénéficient d'un statut juridique cohérent permettant une utilisation large, fondée sur des règles, par des producteurs éligibles extérieurs à l'association centrale.
Pour les entreprises, cela signifie que le branding géographique reste une voie viable et protégée pour la différenciation commerciale. Cela souligne également l'importance d'une interprétation juridique précise lors de la contestation ou de la défense de marques situées à l'intersection de la géographie et du commerce. La clarté de ces distinctions protège non seulement les marques individuelles, mais aussi l'intégrité de l'ensemble du système des marques de l'UE.