Formele produselor sunt printre cele mai distincte active vizuale pe care le deține un brand, totuși ele rămân una dintre cele mai fragile forme de protecție a proprietății intelectuale. O hotărâre recentă din Kazahstan, privind o marcă tridimensională în formă de ursuleț de jeleu, ilustrează faptul că popularitatea și omniprezența vizuală pot submina, mai degrabă decât să consolideze, eforturile de asigurare a drepturilor exclusive. Global Trademark Enforcement Tightens Amid Digital Speed
Pentru liderii de afaceri și strategii juridici, acest caz subliniază o realitate critică: înregistrarea unei mărci tridimensionale nu garantează imunitatea împotriva contestațiilor, în special atunci când forma a devenit un standard al industriei, mai degrabă decât un identificator unic.
Nucleul Disputei
Controversa s-a concentrat pe înregistrarea internațională nr. 1408424, care desemna Kazahstanul pentru o marcă tridimensională ce înfățișa forma iconică de ursuleț de jeleu pentru produse de cofetărie din Clasa 30. Marca a fost înregistrată inițial în 2019 de către Rigo Trading S.A., compania-mamă din spatele brandului HARIBO.
Perfetti Van Melle Benelux B.V. a contestat această înregistrare, susținând că forma de ursuleț de jeleu a evoluat de la un identificator de brand unic la un design comun de produs, utilizat în întreaga industrie a cofetăriei. Aceștia au argumentat că consumatorii percep această formă doar ca aspectul dulciului în sine, nu ca un semnal al originii sale comerciale.
Contestația a început la Consiliul de Apel al Ministerului Justiției, care a respins inițial argumentul Perfetti Van Melle în 2024. Cu toate acestea, disputa a ajuns la Curtea Administrativă din Astana, unde dinamica s-a schimbat semnificativ, bazându-se pe percepția consumatorilor și pe realitatea pieței.
Distinctivitate versus Utilizare Obișnuită
Punctul crucial din punct de vedere legal a fost dacă forma de ursuleț de jeleu și-a păstrat „caracterul distinctiv". Conform legislației din Kazahstan, semnele care au devenit uzuale pentru anumite produse nu pot fi înregistrate ca mărci comerciale deoarece le lipsește distinctivitatea. Navigating Trademark Law: Insights Into Confusability and Monitoring
Perfetti Van Melle a prezentat dovezi substanțiale care arătau că numeroși producători – inclusiv Trolli, Nestlé, Rahat și Roshen – comercializau produse de cofetărie similare, în formă de ursuleț de jeleu. Reclamantul a susținut că această adoptare pe scară largă însemna că forma devenise acum o formă generică de produs.
Instanțele au fost de acord. În hotărârea lor, Curtea Administrativă din Astana a subliniat că mărcile tridimensionale necesită o外观 vizuală suficient de originală pentru a distinge produsele unui comerciant de ale altuia. Deoarece forma de ursuleț de jeleu era deja profund încetățenită pe piață, aceasta nu reușea să funcționeze ca un identificator al sursei.
Factorii cheie în această decizie au inclus:
Uniformitatea Vizuală: Instanța a remarcat că diferențele minore de culoare, dimensiune sau detalii de design erau insuficiente pentru a stabili distinctivitatea atunci când silueta generală rămânea comună.
Percepția Consumatorilor: Judecătorii au stabilit că un consumator mediu ar percepe forma ca pe o caracteristică standard a produsului, mai degrabă decât ca pe un logo de brand.
Independența Drepturilor: Instanțele au respins explicit argumentele bazate pe deciziile oficiilor de mărci străine, reafirmând că drepturile asupra mărcilor sunt teritoriale și independente conform Convenției de la Paris.
Contestațiile ulterioare depuse la Curtea de Apel și la Curtea de Casație la sfârșitul anului 2025 au menținut aceste constatări, invalidând parțial înregistrarea pentru „produse de cofetărie din jeleu de fructe".
Implicații pentru Strategia de Brand
Această hotărâre evidențiază un strat complex al legislației privind mărcile comerciale pe care afacerile îl neglijează adesea: natura dinamică a distinctivității. O formă poate fi înregistrabilă astăzi dacă este nouă, dar își poate pierde protecția mâine dacă competitorii o imită cu succes până în punctul în care publicul nu o mai asociază cu o singură sursă. Brand Owners Eye DotBrand Extension
Capcana Succesului
Cazul ursulețului de jeleu ilustrează un paradox pentru proprietarii de branduri. Atunci când un design de produs devine extrem de succes și este imitat pe scară largă, riscă să devină „uzual" în ochii legii. În loc să protejeze brandul, adoptarea sa pe scară largă îi diluează forța juridică. Companiile trebuie să monitorizeze nu doar cine le copiază logo-ul exact, ci și cine adoptă arhitecturi de produs similare care ar putea estompa limitele brandului.
Necesitatea unei Monitorizări Vigilente
Monitorizarea mărcilor comerciale nu poate fi statică. Afacerile trebuie să privească dincolo de mărcile verbale și logouri, incluzând ambalajele și formele produselor în eforturile lor de supraveghere. Dacă competitorii încep să utilizeze o formă pe care compania dumneavoastră o deține, acțiunea rapidă este esențială. Amânarea aplicării drepturilor permite formei să se încetățenească pe piață, făcând viitoarele provocări legale semnificativ mai greu de câștigat. L'Oreal vs nkd Salon Exposes IP Risks for SMEs
Dincolo de Înregistrare
Înregistrarea nu este o linie de sosire, ci un punct de plecare pentru o protecție continuă. Companiile care se bazează pe mărci tridimensionale trebuie să mențină dovezi clare despre modul în care promovează distinctivitatea designurilor lor de produs prin publicitate, ambalare și educarea consumatorilor. Fără o consolidare activă, chiar și formele înregistrate își pot pierde scutul protectiv dacă piața le percepe ca fiind generice.
Concluzie
Cazul ursulețului de jeleu din Kazahstan servește drept un precedent vital pentru strategia de proprietate intelectuală în piețele emergente. Acesta confirmă faptul că mărcile tridimensionale sunt vulnerabile la anulare dacă își pierd caracterul distinctiv din cauza utilizării pe scară largă în industrie. Pentru brandurile globale, acest lucru înseamnă că protejarea formei produsului necesită strategii juridice proactive, monitorizare constantă a pieței și o înțelegere clară a faptului că popularitatea poate eroda inadvertent exclusivitatea juridică.