Hình dáng sản phẩm là một trong những tài sản mang tính nhận diện thị giác rõ rệt nhất mà một thương hiệu sở hữu, tuy nhiên đây lại là một trong những hình thức bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ dễ bị tổn thương nhất. Một phán quyết gần đây tại Kazakhstan liên quan đến nhãn hiệu hình gấu kẹo dẻo minh họa rằng mức độ phổ biến và sự hiện diện khắp nơi về mặt hình ảnh có thể làm suy yếu, thay vì củng cố, nỗ lực giành được các quyền độc quyền. Thực thi nhãn hiệu toàn cầu trở nên chặt chẽ hơn trong bối cảnh tốc độ kỹ thuật số
Đối với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và chiến lược gia pháp lý, vụ việc này nhấn mạnh một thực tế then chốt: việc đăng ký một nhãn hiệu ba chiều không đảm bảo khả năng miễn trừ trước các thách thức pháp lý, đặc biệt khi hình dáng đó đã trở thành tiêu chuẩn ngành thay vì một dấu hiệu nhận diện độc đáo.
Tranh chấp cốt lõi
Tranh chấp xoay quanh đăng ký quốc tế số 1408424, chỉ định Kazakhstan cho một nhãn hiệu ba chiều mang hình dáng biểu tượng của gấu kẹo dẻo dành cho các sản phẩm bánh kẹo thuộc Nhóm 30. Nhãn hiệu này ban đầu được đăng ký vào năm 2019 bởi Rigo Trading S.A., công ty mẹ đứng sau thương hiệu HARIBO.
Perfetti Van Melle Benelux B.V. đã thách thức việc đăng ký này, lập luận rằng hình dáng gấu kẹo dẻo đã phát triển từ một dấu hiệu nhận diện thương hiệu độc đáo thành một thiết kế sản phẩm phổ biến được sử dụng rộng rãi trong toàn ngành công nghiệp bánh kẹo. Họ cho rằng người tiêu dùng chỉ xem hình dáng này như là diện mạo tự nhiên của viên kẹo, chứ không phải là tín hiệu cho biết nguồn gốc thương mại của nó.
Vụ thách thức bắt đầu tại Hội đồng Kháng cáo thuộc Bộ Tư pháp, cơ quan này ban đầu đã bác bỏ lập luận của Perfetti Van Melle vào năm 2024. Tuy nhiên, tranh chấp sau đó đã được chuyển lên Tòa án Hành chính Astana, nơi động lực của vụ việc thay đổi đáng kể dựa trên nhận thức của người tiêu dùng và thực tế thị trường.
Tính phân biệt so với việc sử dụng thông lệ
Điểm mấu chốt về mặt pháp lý là liệu hình dáng gấu kẹo dẻo có còn giữ được "tính chất phân biệt" hay không. Theo luật pháp Kazakhstan, các dấu hiệu đã trở nên thông lệ đối với những hàng hóa cụ thể không thể được đăng ký làm nhãn hiệu vì chúng thiếu tính phân biệt. Điều hướng Luật Nhãn hiệu: Những hiểu biết sâu sắc về khả năng gây nhầm lẫn và giám sát
Perfetti Van Melle đã nộp nhiều bằng chứng đáng kể cho thấy vô số nhà sản xuất - bao gồm Trolli, Nestlé, Rahat và Roshen - đã tiếp thị các sản phẩm bánh kẹo có hình dáng gấu kẹo dẻo tương tự. Nguyên đơn lập luận rằng việc áp dụng rộng rãi này đồng nghĩa với việc hình dáng đó giờ đây đã trở thành một dạng sản phẩm chung chung.
Các tòa án đã đồng ý. Trong phán quyết của mình, Tòa án Hành chính Astana nhấn mạnh rằng các nhãn hiệu ba chiều đòi hỏi phải có diện mạo thị giác đủ nguyên bản để phân biệt hàng hóa của nhà kinh doanh này với nhà kinh doanh khác. Vì hình dáng gấu kẹo dẻo đã ăn sâu vào thị trường, nó không còn hoạt động như một dấu hiệu nhận diện nguồn gốc.
Các yếu tố chính trong quyết định này bao gồm:
Sự đồng nhất về thị giác: Tòa án lưu ý rằng những khác biệt nhỏ về màu sắc, kích thước hoặc chi tiết thiết kế là không đủ để thiết lập tính phân biệt khi đường viền tổng thể vẫn mang tính phổ biến.
Nhận thức của người tiêu dùng: Các thẩm phán xác định rằng người tiêu dùng trung bình sẽ cảm nhận hình dáng này như một đặc điểm sản phẩm tiêu chuẩn chứ không phải là logo thương hiệu.
Tính độc lập của quyền: Các tòa án đã bác bỏ rõ ràng các lập luận dựa trên quyết định của các văn phòng nhãn hiệu nước ngoài, khẳng định lại rằng quyền nhãn hiệu mang tính lãnh thổ và độc lập theo Công ước Paris.
Các kháng cáo tiếp theo lên Tòa Phúc thẩm và Tòa Giám đốc thẩm vào cuối năm 2025 đã duy trì các kết luận này, tuyên bố hủy bỏ một phần việc đăng ký đối với "các sản phẩm bánh kẹo thạch trái cây".
Ý nghĩa đối với chiến lược thương hiệu
Phán quyết này làm nổi bật một khía cạnh phức tạp của luật nhãn hiệu mà các doanh nghiệp thường bỏ qua: bản chất động của tính phân biệt. Một hình dáng có thể được đăng ký hôm nay nếu nó mới lạ, nhưng có thể mất đi sự bảo hộ vào ngày mai nếu các đối thủ cạnh tranh bắt chước thành công đến mức công chúng không còn liên tưởng nó với một nguồn gốc duy nhất. Chủ sở hữu thương hiệu hướng tới mở rộng DotBrand
Cái bẫy của sự thành công
Vụ việc gấu kẹo dẻo minh họa một nghịch lý đối với các chủ sở hữu thương hiệu. Khi một thiết kế sản phẩm trở nên cực kỳ thành công và bị bắt chước rộng rãi, nó có nguy cơ trở nên "thông lệ" dưới con mắt của pháp luật. Thay vì bảo vệ thương hiệu, việc được áp dụng rộng rãi lại làm pha loãng sức mạnh pháp lý của nó. Các công ty phải giám sát không chỉ xem ai đang sao chép chính xác logo của mình, mà còn cả những ai đang áp dụng các cấu trúc sản phẩm tương tự có thể làm mờ ranh giới thương hiệu.
Sự cần thiết của việc giám sát cảnh giác
Việc giám sát nhãn hiệu không thể tĩnh tại. Các doanh nghiệp phải nhìn xa hơn các nhãn hiệu chữ và logo để bao gồm cả bao bì và hình dáng sản phẩm trong các nỗ lực giám sát của mình. Nếu các đối thủ cạnh tranh bắt đầu sử dụng một hình dáng mà công ty bạn sở hữu, hành động nhanh chóng là điều tối cần thiết. Việc trì hoãn thực thi sẽ cho phép hình dáng đó bén rễ sâu trong thị trường, khiến các thách thức pháp lý trong tương lai khó giành chiến thắng hơn đáng kể. L'Oreal contra nkd Salon phơi bày rủi ro sở hữu trí tuệ đối với các DNNVV
Vượt ra ngoài việc đăng ký
Đăng ký không phải là vạch đích, mà là điểm khởi đầu cho quá trình bảo hộ liên tục. Các công ty dựa vào nhãn hiệu ba chiều phải duy trì bằng chứng rõ ràng về cách họ thúc đẩy tính phân biệt của các thiết kế sản phẩm thông qua quảng cáo, bao bì và giáo dục người tiêu dùng. Nếu không có sự củng cố tích cực, ngay cả những hình dáng đã được đăng ký cũng có thể mất đi lá chắn bảo vệ nếu thị trường coi chúng là chung chung.
Kết luận
Vụ việc gấu kẹo dẻo tại Kazakhstan đóng vai trò như một tiền lệ quan trọng cho chiến lược sở hữu trí tuệ tại các thị trường mới nổi. Vụ việc khẳng định rằng các nhãn hiệu ba chiều dễ bị hủy bỏ nếu chúng mất đi tính chất phân biệt do việc sử dụng rộng rãi trong ngành. Đối với các thương hiệu toàn cầu, điều này có nghĩa là việc bảo vệ hình dáng sản phẩm đòi hỏi các chiến lược pháp lý chủ động, giám sát thị trường liên tục và một sự hiểu biết rõ ràng rằng sự phổ biến có thể vô tình làm xói mòn tính độc quyền về mặt pháp lý.