Kształty produktów należą do najbardziej rozpoznawalnych wizualnie aktywów, jakie posiada marka, a jednocześnie pozostają jedną z najbardziej kruchych form ochrony własności intelektualnej. Niedawne orzeczenie w Kazachstanie dotyczące znaku towarowego w kształcie żelkowego misia ilustruje, że popularność i wszechobecność wizualna mogą osłabiać, a nie wzmacniać, efforts zmierzające do zabezpieczenia praw wyłącznych. Globalne egzekwowanie praw do znaków towarowych zaostrza się w obliczu cyfrowej szybkości
Dla liderów biznesu i strategów prawnych sprawa ta podkreśla kluczową rzeczywistość: rejestracja znaku towarowego trójwymiarowego nie gwarantuje odporności na zakwestionowanie, szczególnie gdy kształt stał się standardem branżowym, a nie unikalnym identyfikatorem.
Sedno sporu
Kontrowersje koncentrowały się wokół międzynarodowej rejestracji nr 1408424, która wyznaczała Kazachstan dla trójwymiarowego znaku towarowego przedstawiającego ikoniczny kształt żelkowego misia dla wyrobów cukierniczych w klasie 30. Znak ten został pierwotnie zarejestrowany w 2019 roku przez firmę Rigo Trading S.A., spółkę macierzystą stojącą za marką HARIBO.
Perfetti Van Melle Benelux B.V. zakwestionowała tę rejestrację, argumentując, że forma żelkowego misia ewoluowała z unikalnego identyfikatora marki w powszechny wzór produktu stosowany w całej branży cukierniczej. Twierdzili, że konsumenci postrzegają ten kształt jedynie jako wygląd samego cukierka, a nie jako sygnał wskazujący jego komercyjne pochodzenie.
Spór rozpoczął się przed Radą Odwoławczą przy Ministerstwie Sprawiedliwości, która początkowo oddaliła argumenty Perfetti Van Melle w 2024 roku. Jednakże sprawa trafiła do Sądu Administracyjnego w Astanie, gdzie dynamika uległa znaczącej zmianie w oparciu o percepcję konsumentów i realia rynkowe.
Odróżnialność a zwyczajowe używanie
Punktem zwrotnym w postępowaniu prawnym było pytanie, czy kształt żelkowego misia zachował swój „odrębny charakter". Zgodnie z prawem kazachskim oznaczenia, które stały się zwyczajowe dla określonych towarów, nie mogą być rejestrowane jako znaki towarowe, ponieważ brak im odróżnialności. Nawigowanie po prawie znaków towarowych: spostrzeżenia dotyczące możliwości pomylenia i monitorowania
Perfetti Van Melle przedstawiła istotne dowody wykazujące, że liczni producenci – w tym Trolli, Nestlé, Rahat i Roshen – wprowadzali do obrotu podobne wyroby cukiernicze w kształcie żelkowych misiów. Strona skarżąca argumentowała, że tak powszechne przyjęcie tego kształtu oznacza, iż stał się on genericzną formą produktu.
Sądy przyznały rację tej argumentacji. W swoim orzeczeniu Sąd Administracyjny w Astanie podkreślił, że trójwymiarowe znaki towarowe wymagają wystarczająco oryginalnego wyglądu wizualnego, aby odróżniać towary jednego przedsiębiorcy od towarów innego. Ponieważ kształt żelkowego misia był już głęboko zakorzeniony na rynku, nie spełniał funkcji identyfikatora źródła pochodzenia.
Kluczowe czynniki wpływające na tę decyzję obejmowały:
Jednolitość wizualna: Sąd zauważył, że drobne różnice w kolorze, rozmiarze czy szczegółach projektu były niewystarczające do ustalenia odróżnialności, gdy ogólna sylwetka pozostawała powszechna.
Percepcja konsumentów: Sędziowie ustalili, że przeciętny konsument postrzegałby ten kształt jako standardową cechę produktu, a nie jako logo marki.
Niezależność praw: Sądy wyraźnie oddaliły argumenty oparte na decyzjach zagranicznych urzędów znaków towarowych, potwierdzając, że prawa do znaków towarowych mają charakter terytorialny i są niezależne zgodnie z Konwencją Paryską.
Późniejsze odwołania do Sądu Apelacyjnego i Sądu Kasacyjnego pod koniec 2025 roku utrzymały te ustalenia, częściowo unieważniając rejestrację dla „owocowych wyrobów cukierniczych typu galaretka".
Implikacje dla strategii marki
Wyrok ten uwypukla złożoną warstwę prawa znaków towarowych, którą przedsiębiorstwa często przeoczają: dynamiczny charakter odróżnialności. Kształt może nadawać się do rejestracji dzisiaj, jeśli jest nowatorski, ale może utracić ochronę jutro, jeśli konkurencja skutecznie go naśladuje do tego stopnia, że publiczność przestaje kojarzyć go z jednym źródłem pochodzenia. Właściciele marek patrzą na rozszerzenie DotBrand
Pułapka sukcesu
Sprawa żelkowego misia ilustruje paradoks, z którym mierzą się właściciele marek. Gdy projekt produktu odnosi wielki sukces i jest szeroko naśladowany, ryzykuje stanie się „zwyczajowym" w oczach prawa. Zamiast chronić markę, jej powszechne przyjęcie osłabia jej siłę prawną. Firmy muszą monitorować nie tylko to, kto kopiuje ich dokładne logo, ale także kto przyjmuje podobne architektury produktów, które mogą zatrzeć granice marki.
Konieczność czujnego monitorowania
Monitorowanie znaków towarowych nie może być statyczne. Przedsiębiorstwa muszą wyjść poza znaki słowne i logotypy, obejmując swoimi działaniami nadzorczymi również opakowania i kształty produktów. Jeśli konkurenci zaczną używać kształtu, który posiada dana firma, kluczowe jest szybkie działanie. Opóźnianie egzekwowania praw pozwala kształtowi zakorzenić się na rynku, co sprawia, że przyszłe wyzwania prawne stają się znacznie trudniejsze do wygrania. Sprawa L'Oreal przeciwko nkd Salon ujawnia ryzyka IP dla MŚP
Poza samą rejestracją
Rejestracja nie jest linią mety, lecz punktem wyjścia do ciągłej ochrony. Firmy polegające na znakach towarowych trójwymiarowych muszą utrzymywać jasne dowody na to, jak promują odróżnialność swoich projektów produktów poprzez reklamę, opakowania i edukację konsumentów. Bez aktywnego wzmacniania nawet zarejestrowane kształty mogą stracić swoją ochronną tarczę, jeśli rynek zacznie postrzegać je jako genericzne.
Podsumowanie
Sprawa żelkowego misia w Kazachstanie stanowi ważny precedens dla strategii własności intelektualnej na rynkach wschodzących. Potwierdza ona, że trójwymiarowe znaki towarowe są narażone na unieważnienie, jeśli utracą swój odrębny charakter вследствие powszechnego używania w branży. Dla globalnych marek oznacza to, że ochrona kształtu produktu wymaga proaktywnych strategii prawnych, stałego monitorowania rynku oraz jasnego zrozumienia, że popularność może niezamierzenie erodować prawną wyłączność.