Những diễn biến gần đây tại Vương quốc Anh đã thiết lập một ranh giới cứng rắn mà các thương hiệu phải tôn trọng để tránh những hậu quả pháp lý nghiêm trọng khi quyền ưu tiên nhãn hiệu bị thách thức. Khi Tòa án Tối cao Vương quốc Anh bác bỏ kháng cáo của Oatly liên quan đến nhãn hiệu "Post Milk Generation", tòa đã tái khẳng định một khuôn khổ quy định ưu tiên các định chế theo luật định hơn là sự tiến hóa ngôn ngữ. Phán quyết này đóng vai trò như một nghiên cứu điển hình quan trọng về những nguy cơ khi cho rằng việc người tiêu dùng sử dụng sẽ quyết định tính hợp pháp.
Xung đột pháp lý cốt lõi
Tranh chấp xoay quanh việc liệu cụm từ "Post Milk Generation" có cấu thành một mô tả trực tiếp về thành phần sản phẩm hay chỉ là một khẩu hiệu mô tả sự chuyển dịch văn hóa khỏi việc tiêu thụ sữa động vật. Oatly lập luận rằng vì thuật ngữ này không phải là tên chính thức của loại đồ uống, nên nó cần được miễn trừ khỏi cách giải thích quy định chặt chẽ.
Tòa án Tối cao đã bác bỏ lập luận này, dựa trên Quy định (EU) số 1308/2013, hiện đã được hợp nhất vào luật pháp Vương quốc Anh sau Brexit, nhằm bảo vệ các thuật ngữ liên quan đến sữa như "sữa", "phô mai" và "sữa chua". Tòa án phán quyết rằng các tên gọi này được dành riêng về mặt pháp lý cho các sản phẩm có nguồn gốc từ động vật. Lệnh cấm này áp dụng bất cứ khi nào một thuật ngữ được bảo vệ được sử dụng đối với các hàng hóa không phải từ sữa, bất kể nó hoạt động như một yếu tố nhận diện thương hiệu, một khẩu hiệu, hay một phần của cụm từ ghép.
Luật nhãn hiệu không hoạt động biệt lập với ý định của luật định. Khi một đạo luật minh bạch dành riêng các thuật ngữ cụ thể cho những ngành công nghiệp nhất định, không lượng sáng tạo thương hiệu nào có thể lấn át mục đích lập pháp đó. Do đó, từ "sữa" là một tên gọi được quy định chứ không đơn thuần là một từ mang tính mô tả.
Tại sao nhận thức của người tiêu dùng không phải là yếu tố quyết định
Luật nhãn hiệu truyền thống xoay quanh việc ngăn ngừa sự nhầm lẫn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, phán quyết này làm nổi bật sự khác biệt giữa chiến lược thương hiệu thông thường và việc thực thi quy định chặt chẽ nhấn mạnh các rủi ro của việc chia sẻ quyền nhãn hiệu. Quyết định của Tòa án Tối cao được thúc đẩy bởi các mục tiêu chính sách nhằm duy trì cạnh tranh công bằng trong lĩnh vực nông nghiệp, thay vì dựa trên các nguyên tắc tiêu chuẩn về khả năng gây nhầm lẫn của nhãn hiệu.
Điều này tạo ra một thực tế phức tạp cho các chủ sở hữu thương hiệu: người tiêu dùng thường xuyên sử dụng các thuật ngữ như "sữa yến mạch" hoặc "sữa đậu nành" trong giao tiếp hàng ngày vì họ thấy chúng rõ ràng và mang tính mô tả. Tuy nhiên, các nhà sản xuất lại bị cấm về mặt pháp lý khi sử dụng chính những cụm từ này để giao tiếp với khách hàng. Luật pháp bỏ qua tính phổ biến; nó chỉ tập trung duy nhất vào việc tuân thủ quy định.
Đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực vật, điều này thiết lập một lệnh cấm nghiêm ngặt. Nếu một sản phẩm không phải là sữa động vật, thuật ngữ "sữa" không được sử dụng liên quan đến sản phẩm đó trên nhãn mác, trong quảng cáo hoặc trong các nhãn hiệu. Hạn chế này mở rộng vượt ra ngoài cơ sở đăng ký nhãn hiệu sang tất cả các hoạt động truyền thông thương mại.
Các hàm ý chiến lược cho việc giám sát thương hiệu
Hậu quả trước mắt của phán quyết này mang tính vận hành. Oatly phải chấm dứt hoàn toàn việc sử dụng cụm từ này trên tất cả các nền tảng. Trên phạm vi rộng hơn, các hiệp hội ngành sữa giờ đây sở hữu một công cụ mạnh mẽ để phản đối các đơn đăng ký nhãn hiệu trong tương lai từ các đối thủ cạnh tranh không thuộc ngành sữa. Điều này làm thay đổi cục diện của việc giám sát và thực thi nhãn hiệu.
Các chiến lược dựa trên việc vay mượn từ ngữ từ các danh mục được quy định mang theo những rủi ro pháp lý tiềm tàng. Các dịch vụ giám sát phải phát triển vượt ra ngoài việc theo dõi các khớp từ khóa đơn giản để hiểu bối cảnh quy định của những từ khóa đó đặc biệt khi các xu hướng nộp đơn toàn cầu thay đổi. Các quy ước đặt tên truyền thống không còn an toàn cho các sản phẩm không tuân thủ.
Điều hướng bối cảnh quy định mới
Khi thị trường cho các sản phẩm thay thế sữa tiếp tục mở rộng, các thương hiệu phải điều hướng rào cản này một cách chính xác. Phán quyết của Tòa án Tối cao đảm bảo rằng các tên gọi nông nghiệp vẫn được bảo vệ bởi một chế độ quy định vững chắc. Đây là một nguyên tắc pháp lý đã được xác lập chứ không phải là một xu hướng tạm thời.
Các doanh nghiệp muốn tận dụng các thuật ngữ truyền thống trong chiến lược tiếp thị hoặc sở hữu trí tuệ của mình phải suy nghĩ lại hoàn toàn cách tiếp cận của họ. Việc dựa vào cách sử dụng phổ biến như một lời biện hộ không còn khả thi nữa. Luật pháp ưu tiên tính toàn vẹn của các thuật ngữ được chỉ định hơn là sự thuận tiện của ngôn ngữ mô tả. Đối với các chủ sở hữu thương hiệu, điều này có nghĩa là phải đầu tư vào các quy ước đặt tên độc đáo, có thể bảo vệ được về mặt pháp lý, thay vì dựa vào các lối tắt ngôn ngữ mà quy định đã cấm rõ ràng một bước quan trọng để bảo vệ bản sắc thương hiệu của bạn.
Trong luật nhãn hiệu, sự chính xác là một yêu cầu pháp lý bắt buộc. Việc hiểu rõ ranh giới quy định được vẽ ở đâu – và tôn trọng nó – là điều cần thiết cho sự tăng trưởng bền vững của thương hiệu trong một thị trường ngày càng được quy định chặt chẽ.