La Chine se prépare à une transformation majeure de son paysage de la propriété intellectuelle. Le 1er janvier 2027, la cinquième révision de sa loi sur les marques entrera en vigueur. Il ne s'agit pas d'un simple ajustement, mais de la restructuration la plus importante du système depuis 2013. L'intention législative est claire : passer d'un cadre centré sur le simple dépôt à un système qui privilégie l'utilisation commerciale réelle.
Pour les entreprises mondiales, ce changement introduit de nouveaux risques et responsabilités. Ces réformes ciblent les acteurs de mauvaise foi, resserrent les délais d'exécution et clarifient l'impact de la présence numérique sur les droits de marque. Comprendre ces évolutions n'est plus optionnel pour les sociétés exposées au marché chinois. Comme le montrent les tendances récentes telles que l'augmentation des frais de marque et les tendances de l'application numérique, le coût de l'inaction augmente à l'échelle mondiale.
Augmentation des sanctions pour les dépôts de mauvaise foi
Les versions précédentes de la loi permettaient aux autorités de rejeter les demandes déposées de mauvaise foi. La loi révisée va plus loin en introduisant des sanctions financières. Les demandeurs qui déposent sciemment des marques interdites, violent les exigences d'utilisation ou se livrent à la spéculation (squatting) risquent des amendes pouvant atteindre 100 000 yuans (14 700 $).
Cette responsabilité s'étend au-delà du demandeur. Les agences de marques qui acceptent des instructions dont elles savent ou devraient savoir qu'elles impliquent une mauvaise foi encourrent désormais une responsabilité juridique correspondante. Les agences doivent également s'enregistrer auprès des autorités sous peine d'amendes. Les praticiens individuels sont réglementés séparément et ne peuvent travailler pour plusieurs agences simultanément. Cela crée une charge de conformité plus lourde pour les prestataires de services et réduit l'anonymat dont bénéficiaient auparavant les déposants opportunistes.
Réduction du délai d'opposition
L'un des impacts opérationnels les plus immédiats est la réduction de la période d'opposition. Les entreprises ne disposent désormais que de deux mois, contre trois auparavant, pour contester une demande de marque publiée. Cette compression transforme le processus : il ne tolère plus les retards internes et exige une réponse rapide.
Pour les propriétaires de marques, cela modifie fondamentalement les protocoles de surveillance. Une veille des dépôts de marques trimestrielle ou moins fréquente ne suffit plus. Si un conflit potentiel est publié entre deux cycles de revue mensuels, il peut devenir impossible de former une opposition à temps. Les systèmes automatisés de surveillance de marque doivent être configurés pour signaler immédiatement les conflits. La surveillance des marques mensuelle est désormais le standard minimum pour toute entreprise ayant une présence significative en Chine. L'urgence rappelle les défis rencontrés par des entités comme la lutte juridique d'Unrivaled concernant l'identité de sa marque, où une défense rapide est cruciale.
Utilisation numérique et marques non traditionnelles
La loi reconnaît explicitement l'activité en ligne comme une utilisation valable de la marque. L'activité sur les plateformes de commerce électronique, les réseaux sociaux et les canaux numériques satisfait désormais à l'exigence permettant d'éviter la déchéance pour non-utilisation. Cela résout les incohérences précédentes quant à savoir si l'engagement numérique compte comme une utilisation commerciale.
De plus, les marques dynamiques, telles que les logos animés et les graphismes en mouvement, sont désormais enregistrables. Cependant, une doctrine de fonctionnalité s'applique à toutes les marques non traditionnelles. Si un effet découle d'une nécessité technique ou apporte une valeur substantielle au produit, il ne peut pas être enregistré. Les entreprises doivent démontrer que l'élément distinctif n'est pas fonctionnel. Cette évolution s'aligne sur le report plus large de l'enregistrement des noms commerciaux à 2026 dans d'autres juridictions, reflétant une pause mondiale pour des mises à jour structurelles.
Protection renforcée pour les marques notoirement connues
La protection des marques notoirement connues s'étend considérablement. Auparavant, seules les marques notoirement connues enregistrées bénéficiaient d'une protection interclasse. Les marques notoirement connues non enregistrées jouissent désormais du même statut. Une demande pour des produits dissimilaires qui reproduit ou imite une marque notoirement connue, qu'elle soit enregistrée ou non, peut être refusée si elle induit le public en erreur.
Le seuil de preuve reste élevé. La preuve nécessite des éléments substantiels de reconnaissance sur le marché, y compris des données d'enquête, des chiffres d'affaires et des dépenses publicitaires. Cependant, la conséquence juridique de l'obtention de ce statut est plus forte. La loi réaffirme également que le statut de notoriété est déterminé au cas par cas et interdit la publicité d'un produit avec la mention « marque notoirement connue ».
Ajustements concernant les litiges et les dommages-intérêts
La loi révisée clarifie les litiges malveillants en énumérant des conduites spécifiques telles que la collusion ou la fabrication de faits. Les parties engageant de tels comportements assument la responsabilité civile des pertes causées à la partie adverse.
La méthodologie de calcul des dommages-intérêts évolue également. Les gains du contrefacteur sont désormais placés sur un pied d'égalité avec la perte réelle du titulaire des droits comme méthodes principales de calcul des dommages. Cela offre aux titulaires de droits une plus grande flexibilité dans le choix du fondement de leur demande. Les dommages-intérêts forfaitaires restent plafonnés à 5 millions de yuans. Par exemple, les tribunaux accordent des dommages-intérêts substantiels contre les contrefacteurs évasifs à l'échelle mondiale, signalant une posture plus dure face aux violations de la propriété intellectuelle.
Implications stratégiques pour les propriétaires de marques
Le thème central de cette révision est l'équilibre. Le système ne récompense plus le dépôt sans utilisation. Il sanctionne la mauvaise foi, compresse les délais de réponse et valide la présence numérique.
Pour les professionnels du droit et les propriétaires de marques, les six mois précédant le 1er janvier 2027 sont critiques. Les portefeuilles doivent être examinés pour garantir qu'ils reflètent une activité commerciale réelle. Les dispositifs de surveiller une marque doivent être mis à niveau pour respecter le nouveau délai d'opposition de deux mois. Les relations avec les agences doivent être auditées pour vérifier leur conformité aux normes réglementaires plus strictes. Ignorer ces changements constitue un risque stratégique. La loi fournit des outils plus puissants aux titulaires de droits capables de prouver une utilisation réelle. Elle impose également des coûts plus élevés à ceux qui exploitent le système sans base commerciale. Le succès sur ce marché dépend désormais de l'agilité, de la précision et d'un engagement clair envers la construction réelle de la marque plutôt que vers l'accumulation défensive. Les marques doivent naviguer à travers les risques de confusion de marque : leçons de l'affaire Chicken Scratch pour garantir que leur caractère distinctif soit préservé. L'utilisation d'un logiciel surveillance marques déposées performant devient dès lors indispensable pour maintenir cette vigilance.