No direito da propriedade intelectual, o histórico de uma marca funciona como um ativo defensivo. Uma decisão recente concerning Jägermeister sublinha uma mudança crucial para as empresas: ganhar um caso de marca registada já não exige provar confusão por parte do consumidor. Basta demonstrar que os consumidores são influenciados pela semelhança.
O Instituto da Propriedade Intelectual da União Europeia (EUIPO) manteve recentemente uma oposição contra uma marca que ecoava visualmente o icónico rótulo da Jägermeister. A decisão, finalizada em setembro de 2025, destaca um aspeto subtil mas poderoso da lei de marcas da UE: a proteção contra "vantagem injusta". Este conceito é vital para empresas que constroem reputação em mercados saturados, refletindo o papel crítico do monitoramento de marcas na proteção da integridade da marca.
Para Além da Probabilidade de Confusão
A lei tradicional de marcas focava-se fortemente na probabilidade de confusão. A infração ocorria quando dois logótipos eram suficientemente semelhantes para que um cliente pudesse comprar o produto errado. No entanto, os quadros jurídicos atuais abordam cenários onde os logótipos são distintos o suficiente para evitar confusão, mas claramente concebidos para借 (borrow) o prestígio de uma marca. A Lei Lanham protege as marcas contra confusão, mas este caso destaca proteções que se estendem para além da mera semelhança de produtos.
Neste caso, a câmara de recurso anterior não encontrou probabilidade direta de confusão, mas identificou uma "semelhança conceptual remota" entre os sinais devido à partilha de imagens de caça. O caso foi remetido para nova análise ao abrigo do Artigo 8.º, n.º 5, do Regulamento da Marca da União Europeia (RMUE).
Esta disposição protege marcas estabelecidas contra aproveitamento indevido ("free-riding"). Estipula que o registo deve ser recusado se uma nova marca tirar uma vantagem injusta de, ou for prejudicial ao, caráter distintivo ou à reputação da marca anterior, mesmo sem confusão direta. Os tribunais debatem-se com os limites legais da imitação, recorrendo frequentemente ao caráter distintivo e à reputação da marca anterior para determinar a responsabilidade.
Demonstrando Dominância de Mercado
A Jägermeister não se limitou a alegar reputação; demonstrou-a através de dados. Em 2019, detinha aproximadamente 38% do mercado de bebidas espirituosas "Bitter" na Alemanha. Foi consistentemente classificada entre as bebidas espirituosas premium de topo a nível global e nomeada uma das marcas alemãs do século. A capacidade da marca de proteger a sua identidade num mercado saturado serve de lição para proteger marcas na era do comércio eletrónico, onde os sinais visuais são escrutinados intensamente.
Crucialmente, a Jägermeister utilizava uma versão ligeiramente modificada do seu logótipo desde 1937. Este uso prolongado criou uma forte associação entre elementos visuais específicos — a tipografia gótica, o layout e as cores — e o legado da marca.
O limiar legal para marcas estabelecidas é mais baixo. A câmara determinou que o novo sinal beneficiou da "atratividade e valor" que a Jägermeister cultivou através de décadas de marketing. Mesmo sem confusão direta, o público estabeleceu uma ligação entre as duas marcas. Esta conexão permitiu à marca mais recente "andar nos coletes" da boa vontade da mais antiga.
Analisando a Semelhança Visual
A semelhança visual foi deliberada. Ambos os designs apresentavam:
- Uma configuração semelhante de elementos figurativos e verbais.
- Uma disposição comparável da parte central do rótulo.
- Tipografia de estilo gótico para o texto principal.
- Paletas de cores correspondentes.
Como os produtos eram idênticos, a boa vontade da marca original poderia transferir-se facilmente para a nova. A câmara rejeitou o argumento de que o novo design apenas adotava um "estilo tradicional alemão". A decisão esclareceu que o que constitui esse estilo tradicional é largamente definido pela própria dominância de mercado e presença histórica da Jägermeister. A mímica neste contexto constituiu exploração.
Implicações Estratégicas para a Proteção da Marca
Esta decisão oferece um roteiro claro para proteger a identidade da marca, indicando que a estratégia de marcas deve estender-se para além do design do logótipo.
Monitore a Ressonância, Não Apenas a Duplicação O monitoramento tradicional foca-se em marcas idênticas ou quase idênticas. Sob a doutrina da "vantagem injusta", as empresas devem também vigiar marcas que tomam emprestada a linguagem estética. Se um concorrente utilizar o seu esquema de cores, estilo de fonte ou imagens temáticas para evocar o estatuto da sua marca, isso pode constituir infração, mesmo que os logótipos sejam distintos. A importância do monitoramento de marcas na proteção da identidade da marca não pode ser subestimada ao avaliar tais ameaças subtis.
Documente a Sua Reputação A proteção é mais forte quando apoiada por provas. A Jägermeister teve sucesso ao provar quota de mercado, longevidade e alta classificação. As empresas devem auditar e documentar regularmente o alcance da sua marca, prémios e perceção dos consumidores. Estes dados tornam-se provas essenciais em contestações.
Compreenda o Padrão de "Ligação" Já não é necessário provar que os consumidores foram enganados a pensar que o seu produto é de outra pessoa. Basta mostrar que o público associa as duas marcas. Se a marca de um concorrente desencadear uma associação com a sua marca e ele ganhar com essa associação sem justificação, tem grounds para oposição.
Atue Cedo na Fase de Registo O processo de oposição começa quando um novo pedido de marca é publicado. Esperar até que um produto apareça nas prateleiras pode ser tarde demais. Monitorizar os jornais de marcas permite intervir durante o período de publicação, o que é frequentemente mais económico e juridicamente direto do que litígios pós-lançamento.
Conclusão
A decisão Jägermeister reforça que o valor da marca é tangível. A proteção estende-se para além de evitar confusão para prevenir exploração. As empresas devem investir na reputação da sua marca, documentar a sua força e monitorizar o panorama de marcas registadas para tentativas de alavancar a boa vontade. Em mercados onde a imagem impulsiona as vendas, proteger a associação entre uma marca e a sua qualidade é tão importante quanto proteger a própria marca. No entanto, mesmo marcas fortes enfrentam ameaças externas; por exemplo, marcas como WOOFYBLOOM destacam como nomes distintos exigem vigilância para manter a sua posição única em mercados digitais e físicos saturados.