Em maio, a lei de marcas continuou a servir como uma ferramenta crítica para proprietários de marcas que buscam proteger sua propriedade intelectual em um mercado cada vez mais complexo. Do Escritório de Patentes e Marcas dos EUA (USPTO) às batalhas nos tribunais, o foco permanece em como as marcas são percebidas, como funcionam e como são defendidas contra ameaças potenciais.
A Mensagem Clara do TTAB: O Uso no Comércio Importa
O Trademark Trial and Appeal Board (TTAB) transmitiu uma mensagem forte em In re Everwise Credit Union, um caso que subraya a importância do uso real no comércio. O Conselho cancelou a marca registrada para EVERWISE CREDIT UNION porque o registrante não conseguiu demonstrar que a marca estava sendo usada no mercado, e não apenas em documentos internos ou comunicados à imprensa.
A decisão destaca que um anúncio de rebranding não é suficiente para estabelecer o uso no comércio. O Conselho enfatizou que a marca deve funcionar como um identificador de origem — algo que os consumidores encontram e reconhecem como vindo de uma fonte específica. Um único espécime não é suficiente se o registro mais amplo mostrar uso mínimo ou simbólico.
Para profissionais de marcas, a lição é clara: não apresente uma declaração de uso até que a marca esteja sendo realmente utilizada no mercado. Espere até que a marca seja reconhecida pelos consumidores como um identificador de origem, não apenas um nome em um comunicado à imprensa.
Taylor Swift e a Batalha Contra o Uso Indevido de IA
A lei de marcas está sendo usada como parte de uma estratégia mais ampla para combater o uso indevido de IA, e os recentes depósitos de Taylor Swift exemplificam essa tendência. Em 24 de abril, a TAS Rights Management depositou três pedidos de marca junto ao USPTO: dois para marcas sonoras baseadas na voz de Swift e um para uma marca visual apresentando seu visual de performance característico.
Essa abordagem reflete uma crescente conscientização de que os direitos autorais e de imagem tradicionais podem não ser suficientes para abordar conteúdo gerado por IA que imita a voz ou imagem de uma pessoa. A interseção entre a lei de marcas e a IA oferece uma via federal, mas apenas se a voz ou imagem reivindicada realmente funcionar como um identificador de origem.
Para empresas que desenvolvem estratégias de proteção de marca voltadas para a IA, os depósitos de Swift fornecem um modelo útil. Comece com o que seu público já reconhece como um identificador de origem. Construa um registro mostrando esse reconhecimento e, em seguida, faça o depósito.
Dua Lipa v. Samsung: Quando a Embalagem Se Torna um Endosso Falso
O processo de Dua Lipa contra a Samsung é um exemplo convincente de como a identidade da marca pode ser usada indevidamente de maneiras inesperadas. A cantora alega que a Samsung usou sua fotografia na embalagem de uma TV sem permissão, buscando pelo menos US$ 15 milhões em danos. O caso envolve alegações de violação de direitos autorais, violação de direitos de imagem e uma teoria de endosso falso sob a Lanham Act.
A teoria do endosso falso é particularmente notável. Ao contrário de uma reivindicação de marca baseada em registro, não requer uma marca registrada. Em vez disso, foca se o uso da identidade de uma pessoa cria uma falsa impressão de patrocínio, afiliação ou aprovação. A imagem de uma celebridade na embalagem de varejo pode ser facilmente percebida como um endosso, mesmo que nenhuma licença formal tenha sido pretendida.
Este caso subraya que a liberação de imagem não é apenas uma questão de direitos autorais. Mesmo que os fornecedores garantam os direitos, o uso final não deve parecer um endosso. Revise suas embalagens e materiais promocionais tendo em mente a exposição a direitos autorais e endosso falso.
Buc-ee's v. Teddy's Market: A Batalha pelo Trade Dress
A Buc-ee's entrou com uma ação contra a Teddy's Market na Geórgia, alegando que a concorrente copiou sua identidade geral de marca. A disputa centra-se em um mascote animal sorridente, um estilo visual consistente e uma presença à beira da estrada projetada para atrair viajantes da rodovia. A Buc-ee's também busca bloquear o pedido de marca pendente da Teddy's.
Este caso não é apenas sobre um logotipo. É sobre a impressão comercial total criada por uma marca. A Buc-ee's está enquadrando a disputa em torno do efeito cumulativo de seu design de mascote, ambiente da loja, visibilidade na estrada e caminho de expansão geográfica. Esta é uma teoria clássica de trade dress, que é mais difícil de defender do que uma simples comparação marca versus marca.
Para marcas com locais físicos, a lição é clara: o trade dress vive nos detalhes. Documente as escolhas que tornam seus locais reconhecíveis. Essa documentação se torna sua evidência se um concorrente começar a fazer escolhas semelhantes.
Nas histórias de marcas de maio, o fio condutor é a necessidade de evidências sólidas. Evidência de permissão. Evidência de identificação de origem. Evidência de uso real. Evidência de que sua marca controla seu próprio ecossistema.