W maju prawo znaków towarowych nadal stanowiło kluczowe narzędzie dla właścicieli marek dążących do ochrony swojej własności intelektualnej na coraz bardziej złożonym rynku. Od Urzędu Patentów i Znaków Towarowych USA (USPTO) po batalie sądowe, uwaga skupia się na tym, jak marki są postrzegane, jak funkcjonują i jak są bronione przed potencjalnymi zagrożeniami.
Jasny przekaz TTAB: Liczy się używanie w obrocie handlowym
Rada ds. Rozstrzygania i Odwołań w Sprawach Znaków Towarowych (TTAB) przesłała wyraźny sygnał w sprawie In re Everwise Credit Union, która podkreśla wagę rzeczywistego używania znaku w obrocie handlowym. Rada unieważniła rejestrację znaku towarowego EVERWISE CREDIT UNION, ponieważ zgłaszający nie wykazał, że znak był używany na rynku, a nie jedynie w dokumentach wewnętrznych lub komunikatach prasowych.
Decyzja ta podkreśla, że ogłoszenie rebrandingu nie wystarczy, aby ustalić używanie w obrocie handlowym. Rada zaznaczyła, że znak musi funkcjonować jako oznaczenie pochodzenia – coś, z czym konsumenci się spotykają i co rozpoznają jako wywodzące się od konkretnego źródła. Pojedynczy materiał dowodowy (okaz) nie wystarczy, jeśli szerszy materiał sprawy wskazuje na minimalne lub fikcyjne używanie.
Dla praktyków prawa znaków towarowych wniosek jest jasny: nie składaj oświadczenia o używaniu, dopóki znak nie jest faktycznie używany na rynku. Poczekaj, aż znak zostanie rozpoznany przez konsumentów jako oznaczenie pochodzenia, a nie jedynie jako nazwa wspomniana w komunikacie prasowym.
Taylor Swift i walka z niewłaściwym wykorzystaniem AI
Prawo znaków towarowych jest wykorzystywane jako element szerszej strategii zwalczania nadużyć związanych ze sztuczną inteligencją (AI), a niedawne wnioski Taylor Swift są tego przykładem. 24 kwietnia firma TAS Rights Management złożyła w USPTO trzy wnioski o rejestrację znaku towarowego: dwa dotyczące znaków dźwiękowych opartych na głosie Swift oraz jeden dotyczący znaku graficznego przedstawiającego jej charakterystyczny wygląd sceniczny.
Podejście to odzwierciedla rosnącą świadomość, że tradycyjne prawa autorskie i prawa do wizerunku mogą nie wystarczyć do rozwiązania problemów związanych z treściami generowanymi przez AI, które naśladują głos lub wizerunek danej osoby. Na styku prawa znaków towarowych i AI otwiera się federalna ścieżka działania, ale tylko wtedy, gdy rzekomy głos lub wizerunek faktycznie funkcjonuje jako oznaczenie pochodzenia.
Dla firm opracowujących strategie ochrony marki w obliczu rozwoju AI, wnioski Swift stanowią użyteczny model. Zacznij od tego, co Twoja publiczność już rozpoznaje jako oznaczenie pochodzenia. Stwórz dokumentację potwierdzającą to rozpoznanie, a następnie złóż wniosek.
Dua Lipa przeciwko Samsungowi: Gdy opakowanie staje się fałszywym potwierdzeniem poparcia
Pozew Duy Lipy przeciwko firmie Samsung jest przekonującym przykładem tego, jak tożsamość marki może zostać niewłaściwie wykorzystana w nieoczekiwany sposób. Piosenkarka zarzuca Samsungowi użycie jej zdjęcia na opakowaniach telewizorów bez zgody, domagając się odszkodowania w wysokości co najmniej 15 milionów dolarów. Sprawa obejmuje zarzuty naruszenia praw autorskich, naruszenia praw do wizerunku oraz teorię fałszywego potwierdzenia poparcia w oparciu o ustawę Lanham Act.
Teoria fałszywego potwierdzenia poparcia jest szczególnie warta odnotowania. W odróżnieniu od roszczeń opartych na rejestracji znaku towarowego, nie wymaga ona posiadania zarejestrowanego znaku. Zamiast tego skupia się na tym, czy użycie czyjejś tożsamości tworzy fałszywe wrażenie sponsorowania, powiązania lub aprobaty. Wizerunek celebryty na opakowaniu detalicznym może być łatwo odebrany jako potwierdzenie poparcia, nawet jeśli nigdy nie zamierzano udzielać formalnej licencji.
Sprawa ta podkreśla, że clearing wizerunkowy to nie tylko kwestia praw autorskich. Nawet jeśli dostawcy zapewniają Cię o posiadanych prawach, finalne użycie nie może wyglądać jak potwierdzenie poparcia. Przejrzyj swoje opakowania i materiały promocyjne, mając na uwadze ryzyko związane zarówno z prawami autorskimi, jak i z teorią fałszywego potwierdzenia poparcia.
Buc-ee's przeciwko Teddy's Market: Bitwa o trade dress
Firma Buc-ee's pozwała Teddy's Market w Georgii, zarzucając konkurentowi skopiowanie jej ogólnej tożsamości marki. Spór koncentruje się na uśmiechniętym maskotce w postaci zwierzęcia, spójnym stylu wizualnym oraz obecności przydrożnej zaprojektowanej tak, aby przyciągać podróżujących autostradami. Buc-ee's dąży również do zablokowania oczekującej aplikacji znakowej Teddy's.
Sprawa ta nie dotyczy jedynie logo. Chodzi o całkowite wrażenie handlowe wywoływane przez markę. Buc-ee's przedstawia spór w kontekście skumulowanego efektu projektu maskotki, środowiska sklepowego, widoczności przydrożnej oraz ścieżki ekspansji geograficznej. Jest to klasyczna teoria trade dress (wyglądu produktu/usługi), przeciwko której trudniej się bronić niż w przypadku prostego porównania znaków.
Dla marek posiadających lokalizacje stacjonarne wniosek jest jasny: trade dress kryje się w szczegółach. Udokumentuj wybory, które sprawiają, że Twoje lokalizacje są rozpoznawalne. Ta dokumentacja stanie się Twoim dowodem, jeśli konkurent zacznie dokonywać podobnych wyborów.
W majowych historiach dotyczących znaków towarowych wspólnym mianownikiem jest potrzeba solidnych dowodów. Dowodów na uzyskanie zgody. Dowodów na oznaczanie pochodzenia. Dowodów na rzeczywiste używanie. Dowodów na to, że Twoja marka kontroluje własny ekosystem.