En mayo, la ley de marcas siguió siendo una herramienta fundamental para los propietarios de marcas que buscan proteger su propiedad intelectual en un mercado cada vez más complejo. Desde la Oficina de Patentes y Marcas de los EE. UU. (USPTO) hasta las batallas en los tribunales, el enfoque sigue centrado en cómo se perciben las marcas, cómo funcionan y cómo se defienden contra posibles amenazas.
El mensaje claro de la TTAB: El uso en el comercio es fundamental
La Junta de Apelaciones y Juicios de Marcas (TTAB, por sus siglas en inglés) transmitió un mensaje contundente en In re Everwise Credit Union, un caso que subraya la importancia del uso real en el comercio. La Junta canceló la marca registrada EVERWISE CREDIT UNION porque el registrante no logró demostrar que la marca se estaba utilizando en el mercado, y no solo en documentos internos o comunicados de prensa.
La decisión destaca que un anuncio de cambio de imagen corporativa no es suficiente para establecer el uso en el comercio. La Junta enfatizó que la marca debe funcionar como un identificador de origen: algo que los consumidores encuentren y reconozcan como procedente de una fuente específica. Un solo ejemplar no es suficiente si el registro general muestra un uso mínimo o meramente testimonial.
Para los profesionales de las marcas, la conclusión es clara: no presenten una declaración de uso hasta que la marca se esté utilizando realmente en el mercado. Esperen hasta que la marca sea reconocida por los consumidores como un identificador de origen, no solo como un nombre en un comunicado de prensa.
Taylor Swift y la lucha contra el uso indebido de la IA
La ley de marcas se está utilizando como parte de una estrategia más amplia para combatir el uso indebido de la inteligencia artificial (IA), y las recientes presentaciones de Taylor Swift ejemplifican esta tendencia. El 24 de abril, TAS Rights Management presentó tres solicitudes de marca ante la USPTO: dos para marcas sonoras basadas en la voz de Swift y una para una marca visual que presenta su look característico en actuaciones.
Este enfoque refleja una creciente conciencia de que los derechos tradicionales de autor y de publicidad pueden no ser suficientes para abordar el contenido generado por IA que imita la voz o la imagen de una persona. La intersección entre la ley de marcas y la IA ofrece una vía federal, pero solo si la voz o la imagen reclamada funciona realmente como un identificador de origen.
Para las empresas que desarrollan estrategias de protección de marca frente a la IA, las presentaciones de Swift ofrecen un modelo útil. Comiencen con lo que su audiencia ya reconoce como un identificador de origen. Construyan un registro que demuestre dicho reconocimiento y, luego, presenten la solicitud.
Dua Lipa contra Samsung: Cuando el embalaje se convierte en un respaldo falso
La demanda de Dua Lipa contra Samsung es un ejemplo convincente de cómo la identidad de marca puede ser utilizada indebidamente de formas inesperadas. La cantante alega que Samsung utilizó su fotografía en el embalaje de televisores sin permiso, solicitando al menos 15 millones de dólares en daños y perjuicios. El caso incluye reclamaciones por infracción de derechos de autor, violaciones de derechos de publicidad y una teoría de respaldo falso bajo la Ley Lanham.
La teoría del respaldo falso es particularmente digna de mención. A diferencia de una reclamación de marca basada en un registro, no requiere una marca registrada. En cambio, se centra en si el uso de la identidad de una persona crea una impresión falsa de patrocinio, afiliación o aprobación. La imagen de una celebridad en un embalaje minorista puede percibirse fácilmente como un respaldo, incluso si nunca se tuvo la intención de obtener una licencia formal.
Este caso subraya que la autorización de imágenes no es solo una cuestión de derechos de autor. Incluso si los proveedores les aseguran que tienen los derechos, el uso final no debe parecer un respaldo. Revisen sus materiales de embalaje y promocionales teniendo en cuenta tanto la exposición a riesgos de derechos de autor como la de respaldo falso.
Buc-ee's contra Teddy's Market: La batalla por la apariencia comercial (trade dress)
Buc-ee's presentó una demanda contra Teddy's Market en Georgia, alegando que la competencia copió su identidad de marca general. La disputa se centra en una mascota animal sonriente, un estilo visual consistente y una presencia junto a la carretera diseñada para atraer a los viajeros. Buc-ee's también busca bloquear la solicitud de marca pendiente de Teddy's.
Este caso no trata solo sobre un logotipo. Se trata de la impresión comercial total que crea una marca. Buc-ee's está enfocando la disputa en el efecto acumulativo de su diseño de mascota, el entorno de la tienda, la visibilidad junto a la carretera y su ruta de expansión geográfica. Esta es una teoría clásica de apariencia comercial (trade dress), que es más difícil de defender que una simple comparación de marca contra marca.
Para las marcas con ubicaciones físicas, la lección es clara: la apariencia comercial reside en los detalles. Documenten las elecciones que hacen que sus ubicaciones sean reconocibles. Esa documentación se convertirá en su evidencia si un competidor comienza a tomar decisiones similares.
En las historias de marcas de mayo, el hilo conductor es la necesidad de pruebas sólidas. Pruebas de permiso. Pruebas de identificación de origen. Pruebas de uso real. Pruebas de que su marca controla su propio ecosistema.