قضت محكمة المقاطعة الأمريكية للمنطقة الجنوبية من نيويورك مؤخرًا بأن عبوة منتج "Brazilian Bum Bum Cream" التابع لشركة "Sol de Janiero" كانت وظيفية وبالتالي غير مؤهلة للحماية بموجب مظهر التجارة وفقًا لقانون لانهام. يؤكد هذا الحكم، الذي منح حكمًا ملخصًا لشركة "Apollo Healthcare Corp"، على الحدود القانونية لمظهر التجارة وأهمية الطابع الوظيفي في تحديد قابلية الحماية.
دار النزاع حول العبوة المميزة لكريم الجسم الخاص بشركة "SDJ". كان المنتج يُباع في برطمان يتميز بقاع مستدير، وغطاء كبير الحجم، ومخطط ألوان أصفر وأبيض، وخطوط مكتوبة بأسلوب مميز. وأكدت شركة "SDJ" أن عناصر التصميم هذه كانت جمالية في المقام الأول وساهمت في الهوية البصرية الفريدة للمنتج. وجادلت شركة "Apollo"، التي أنتجت منتجًا مشابهًا لشركة "Costco"، بأن العبوة تؤدي وظائف نفعية وبالتالي لا يمكن حمايتها بموجب قوانين مظهر التجارة.
ركز تقييم المحكمة على ما إذا كانت مكونات العبوة تؤدي أدوارًا وظيفية. وُجد أن القاع المستدير والغطاء كبير الحجم يعززان وصول المستخدم ويحسنان التعامل والإغلاق. وتقرر أن مخطط الألوان ينقل سمات المنتج مثل الرائحة والوظيفة، بينما أظهر تخطيط النص تحسينًا للقراءة. قادت هذه النتائج المحكمة إلى الاستنتاج بأن العبوة تخدم أغراضًا عملية تتجاوز مجرد الزخرفة.
يعزز هذا القرار مبدأً أساسيًا في قانون العلامات التجارية: النية الجمالية وحدها لا تبرر الحماية إذا كانت عناصر التصميم تخدم أغراضًا وظيفية. كما تؤكد القضية على أهمية الأدلة في نزاعات مظهر التجارة، ولا سيما دور مكتب براءات الاختراع والعلامات التجارية الأمريكي (USPTO) في تقييم الطابع الوظيفي. كانت شركة "SDJ" قد سعت سابقًا للحصول على حماية علامة تجارية للبرطمان ولكن رُفضت بسبب مخاوف وظيفية، وهي حقيقة أخذتها المحكمة في الاعتبار في تحليلها.
بالنسبة للشركات، تذكر هذه القضية بأنه بينما يمكن أن تكون العبوة المميزة أداة تسويقية قيمة، يجب أن تستوفي أيضًا المعيار القانوني لعدم الوظيفة لتأهل لحماية مظهر التجارة. يجب على الشركات تقييم الفوائد العملية لتصاميم عبواتها بعناية والنظر في كيفية تأثير ذلك على قدرتها على إنفاذ حقوق العلامات التجارية.
يؤكد الحكم أيضًا على الحاجة إلى العناية الواجبة الشاملة في تطوير المنتج. يجب على الشركات ألا تركز فقط على إنشاء تصاميم جذابة بصريًا بل أيضًا تقييم ما إذا كانت هذه التصاميم قد تخدم أدوارًا وظيفية عن غير قصد مما قد يحد من حماياتها القانونية. في سوق تزداد تنافسية، يعد فهم التفاعل بين الجماليات والطابع الوظيفي أمرًا ضروريًا لحماية هوية العلامة التجارية مع تجنب المطبات القانونية. خدمات مثل "IP Defender" تتعقب الطلبات عبر قواعد بيانات العلامات التجارية الوطنية، مما يمكن أن يساعد في تحديد النزاعات المحتملة مبكرًا.