Το Περιφερειακό Δικαστήριο των ΗΠΑ για τη Νότια Περιφέρεια της Νέας Υόρκης αποφάσισε πρόσφατα ότι η συσκευασία της κρέμας σώματος "Brazilian Bum Bum Cream" της Sol de Janeiro ήταν λειτουργική και, ως εκ τούτου, δεν δικαιούται προστασία εμπορικής εμφάνισης βάσει του Νόμου Lanham. Αυτή η απόφαση, η οποία χορήγησε συνοπτική απόφαση υπέρ της Apollo Healthcare Corp., αναδεικνύει τα νομικά όρια της εμπορικής εμφάνισης και τη σημασία της λειτουργικότητας στον καθορισμό της προστατευσιμότητας.
Η διαφορά επικεντρώθηκε στη distinctive συσκευασία της body cream της SDJ. Το προϊόν πωλούνταν σε ένα βάζο με στρογγυλεμένο πυθμένα, υπερμεγέθες καπάκι, χρωματικό συνδυασμό κίτρινου και λευκού, και στυλιζαρισμένη γραμματοσειρά. Η SDJ υποστήριξε ότι αυτά τα στοιχεία σχεδιασμού ήταν κυρίως αισθητικά και συνέβαλαν στη μοναδική οπτική ταυτότητα του προϊόντος. Η Apollo, η οποία δημιούργησε ένα παρόμοιο προϊόν για την Costco, ισχυρίστηκε ότι η συσκευασία εξυπηρετούσε χρηστικές λειτουργίες και επομένως δεν μπορούσε να προστατευθεί βάσει των νόμων περί εμπορικής εμφάνισης.
Η αξιολόγηση του δικαστηρίου εστίασε στο κατά πόσο τα συστατικά στοιχεία της συσκευασίας εκπλήρωναν λειτουργικούς ρόλους. Διαπιστώθηκε ότι ο στρογγυλεμένος πυθμένας και το υπερμεγέθες καπάκι ενίσχυαν την πρόσβαση του χρήστη και βελτίωναν τον χειρισμό και τη στεγανοποίηση. Το χρωματικό σχήμα κρίθηκε ότι communicated χαρακτηριστικά του προϊόντος, όπως το άρωμα και η λειτουργία, ενώ η διάταξη του κειμένου αποδείχθηκε ότι βελτιώνει την αναγνωσιμότητα. Τα ευρήματα αυτά οδήγησαν το δικαστήριο στο συμπέρασμα ότι η συσκευασία εξυπηρετούσε πρακτικούς σκοπούς πέρα από την απλή διακόσμηση.
Η απόφαση αυτή ενισχύει μια θεμελιώδη αρχή στο δίκαιο των εμπορικών σημάτων: η αισθητική πρόθεση από μόνη της δεν δικαιολογεί προστασία εάν τα στοιχεία σχεδιασμού εξυπηρετούν λειτουργικούς σκοπούς. Η υπόθεση τονίζει επίσης τη σημασία των αποδεικτικών στοιχείων στις διαφορές εμπορικής εμφάνισης, ιδιαίτερα τον ρόλο του Γραφείου Διπλωμάτων Ευρεσιτεχνίας και Εμπορικών Σημάτων των ΗΠΑ (USPTO) στην αξιολόγηση της λειτουργικότητας. Η SDJ είχε προηγουμένως ζητήσει προστασία εμπορικού σήματος για το βάζο, αλλά η αίτησή της απορρίφθηκε λόγω ανησυχιών σχετικά με τη λειτουργικότητα, ένα γεγονός που το δικαστήριο έλαβε υπόψη στην ανάλυσή του.
Για τις επιχειρήσεις, η υπόθεση αυτή αποτελεί υπενθύμιση ότι, ενώ η distinctive συσκευασία μπορεί να είναι ένα πολύτιμο εργαλείο μάρκετινγκ, πρέπει επίσης να πληροί το νομικό πρότυπο της μη λειτουργικότητας για να qualify για προστασία εμπορικής εμφάνισης. Οι εταιρείες θα πρέπει να αξιολογούν προσεκτικά τα πρακτικά οφέλη των σχεδιασμών συσκευασίας τους και να εξετάζουν πώς αυτά μπορεί να επηρεάσουν την ικανότητά τους να επιβάλουν τα δικαιώματα εμπορικού σήματος.
Η απόφαση τονίζει επίσης την ανάγκη για εμπεριστατωμένη δέουσα επιμέλεια κατά την ανάπτυξη προϊόντων. Οι επιχειρήσεις δεν πρέπει να εστιάζουν μόνο στη δημιουργία οπτικά ελκυστικών σχεδιασμών, αλλά και να αξιολογούν εάν αυτοί οι σχεδιασμοί μπορεί ακούσια να εξυπηρετούν λειτουργικούς ρόλους που θα μπορούσαν να περιορίσουν τη νομική τους προστασία. Σε μια ολοένα και πιο ανταγωνιστική αγορά, η κατανόηση της αλληλεπίδρασης μεταξύ αισθητικής και λειτουργικότητας είναι απαραίτητη για την προστασία της ταυτότητας της μάρκας και την αποφυγή νομικών παγίδων. Υπηρεσίες όπως το IP Defender παρακολουθούν καταχωρίσεις σε εθνικές βάσεις δεδομένων εμπορικών σημάτων, γεγονός που μπορεί να βοηθήσει στον έγκαιρο εντοπισμό πιθανών συγκρούσεων.