Нещодавнє рішення Суду Європейського Союзу (СЄС) докорінно змінило підхід бізнесу до брендингу в секторах, де історія є основним драйвером цінності. У рішенні розглядається критичне питання: чи може бути анульовано торговельну марку, якщо вона містить дату, яка хибно натякає на давню історію майстерності?
Висновок суду знаменує собою значний зсув для ринку предметів розкоші та не тільки. Він встановлює, що коли бренд використовує дату для створення враження про спадщину експертизи, якої насправді не існує, це може бути визнано оманливим згідно із законом про торговельні марки.
Перетин історії бренду та якості продукту
Традиційно законодавство про торговельні марки розрізняло характеристики продукту та характеристики його власника. Знак зазвичай вважається оманливим, якщо він вводить споживачів в оману щодо природи, якості або географічного походження самих товарів, а не merely надає неправильну інформацію про компанію, що стоїть за ними.
Однак це рішення стирає таку межу. На ринках преміум-класу репутація та «ноу-хау» власника часто розглядаються як невіддільні від якості товарів. Коли споживач стикається з назвою бренду у поєднанні з датою, наприклад «1717», він бачить не просто число, а шукає гарантію майстерності, традицій та престижу.
Якщо ця дата є вигаданою або не має прямого операційного зв'язку з поточним бізнесом, обман виходить за межі простої корпоративної неточності, перетворюючись на введення в оману щодо внутрішньої якості продукту.
Наслідки для стратегії щодо торговельних марок
Це рішення додає новий рівень складності для юридичних відділів та менеджерів з брендингу. Рішення не встановлює жорсткого правила, а натомість вимагає аналізу кожного конкретного випадку національними судами. Ці суди будуть досліджувати:
Чи сприймає відповідна публіка число в знаковому позначенні як рік заснування.
Чи викликає така сприймана дата відчуття експертизи або спадщини.
Чи слугує така сприймана спадщина гарантією якості для споживача.
Для бізнесу це означає, що історичні дати більше не можна розглядати лише як маркетингові прикраси. Будь-яке включення року або історичної локації має бути підкріплене демонстрованими, безперервними зв'язками з реальною діяльністю або експертизою. Уникнення поширених помилок щодо торговельних марок зараз є важливішим than ever для брендів, що покладаються на сприйманий престиж.
Орієнтування у питаннях схожості та моніторингу
Зі стратегічної точки зору, це рішення підвищує важливість двох критичних функцій: моніторингу торговельних марок та проактивного забезпечення прав.
Посилені вимоги до моніторингу
Здатність конкурентів оскаржувати знаки на підставі «вигаданої спадщини» надає новий інструмент для ринкової конкуренції. Компанії тепер повинні здійснювати моніторинг не лише на предмет прямих порушень назв, але й на предмет «порушень спадщини». Конкурента, який використовує знак, що хибно заявляє про століття експертизи, тепер можна ефективніше оскаржити, потенційно порушивши його ринкові позиції.
Багато бізнесів використовують різноманітні інструменти моніторингу торговельних марок для своєчасного отримання інформації, такі як IP Defender, який відстежує реєстрації в національних базах даних.
Управління схожістю торговельних марок
Ризик схожості торговельних марок розширився. Він більше не обмежується фонетичною або візуальною подібністю між двома назвами; тепер він також охоплює «враження щодо походження». Якщо новий гравець використовує знак, який натякає на глибоку історію, схожу на історію усталеного бренду, може бути визнано, що він створює оманливе враження, яке порушує сприйману якість та престиж лідера ринку.
Для усталених брендів це є мечем обох гострих кінців. Хоча це надає механізм для вилучення оманливих знаків з ринку, воно також вимагає ретельного аудиту власної інтелектуальної власності. Якщо бренд придбав торговельну марку у ліквідованого суб'єкта, такого як VYTALITY, він повинен переконатися, що зв'язок з оригінальним «ноу-хау» є юридично та фактично обґрунтованим, щоб уникнути майбутніх позовів про недійсність.