Le tribunal de district des États-Unis pour le district du Massachusetts a récemment rendu une décision dans l'affaire Vegadelphia Foods c. Beyond Meat Inc, obligeant l'entreprise de viande d'origine végétale à verser 38,9 millions de dollars de dommages et intérêts pour violation délibérée de marque. Cette affaire, qui portait sur l'utilisation de slogans dans la publicité nationale, illustre les complexités du droit des marques et le risque de confusion entre marques sur des marchés concurrentiels.
Les slogans au cœur du litige
Vegadelphia, une entreprise de viandes alternatives basée à Philadelphie, a obtenu une protection fédérale de marque pour son slogan « Where Great Taste is Plant-Based » en 2015. Cette expression était utilisée pour promouvoir ses substituts de viande d'origine végétale. En 2018, Beyond Meat a commencé à intégrer le slogan « Plant-Based, Great Taste » dans sa publicité, avant de l'étendre à une campagne nationale en partenariat avec Dunkin' Donuts. La campagne mettait en avant le slogan « Great Taste, Plant-Based » pour promouvoir un sandwich pour petit-déjeuner élaboré avec les produits de Beyond Meat.
Vegadelphia a affirmé que les slogans de Beyond Meat présentaient une similitude troublante avec sa marque enregistrée et que l'entreprise avait intentionnellement utilisé ces expressions afin de tirer parti de la notoriété établie de Vegadelphia. Le jury a donné raison à Vegadelphia, estimant que les slogans de Beyond Meat violaient sa marque et que l'entreprise avait agi de manière délibérée.
L'exception d'usage loyal échoue
Beyond Meat a défendu l'utilisation de ses slogans en soutenant qu'il s'agissait de phrases descriptives – « plant-based » (d'origine végétale) et « great taste » (excellent goût) – plutôt que d'identifiants protégés par une marque. L'entreprise a fait valoir que ses slogans constituaient des descriptions factuelles de ses produits et ne cherchaient pas à induire les consommateurs en erreur quant à leur origine.
Cependant, le tribunal a rejeté cet argument, soulignant que les tentatives de Beyond Meat pour enregistrer le slogan « Plant-Based, Great, Taste » auprès de l'Office américain des brevets et des marques (USPTO) avaient été rejetées en raison d'un risque de confusion avec la marque existante de Vegadelphia, ce qui a encore compliqué la position de Beyond Meat. Naturellement, l'USPTO avait rejeté la demande.
Le jury a également déterminé que Beyond Meat n'avait pas démontré l'absence de confusion entre les deux slogans, malgré les marchés distincts des deux entreprises et la présence de logos d'entreprise dans les supports marketing. Le tribunal a insisté sur le fait que l'entreprise avait continué à utiliser les slogans même après avoir pris connaissance des droits antérieurs de Vegadelphia, y compris après la réception d'une mise en demeure en mai 2020.
Implications pour les entreprises
Ce verdict souligne la nécessité d'une recherche d'antériorité et d'une évaluation des risques en matière de marques avant le lancement de nouveaux slogans ou initiatives de branding. Même des phrases apparemment descriptives peuvent devenir des marques protégées si elles acquièrent une notoriété sur le marché. Les entreprises doivent soigneusement évaluer le potentiel de confusion avec des marques existantes et éviter d'adopter un langage similaire sans un examen juridique approprié.
De plus, cette affaire met en lumière la manière dont les décisions prises avant tout litige – telles que le dépôt d'une demande d'enregistrement de marque ou la poursuite de l'utilisation d'un slogan après avoir pris connaissance des droits d'un concurrent – peuvent influencer considérablement la perception de bonne foi par un jury. Les entreprises qui ne règlent pas rapidement les conflits potentiels peuvent faire face à de lourdes conséquences financières, comme le démontre l'indemnisation de 38,9 millions de dollars accordée contre Beyond Meat.
Un rappel pour les titulaires de marques
Pour les entreprises opérant sur des marchés saturés, l'affaire Beyond Meat sert de rappel concernant les risques associés à la confusion entre marques. Le verdict renforce l'idée que le droit des marques s'étend au-delà des marques enregistrées pour inclure le risque de confusion chez le consommateur, qu'une expression soit jugée descriptive ou non.
Les titulaires de marques doivent prioriser une surveillance robuste des marques, des processus de recherche d'antériorité précoces et des réponses rapides aux conflits potentiels. Sur un marché où le branding et la publicité sont de plus en plus imbriqués, la frontière entre l'usage loyal et la contrefaçon est souvent mince – et les conséquences du franchissement de cette ligne peuvent être coûteuses.
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