ศาลแขวงสหรัฐประจำเขตแมสซาชูเซตส์ได้มีคำพิพากษาในคดี Vegadelphia Foods v. Beyond Meat Inc เมื่อเร็วๆ นี้ โดยสั่งให้บริษัทเนื้อจากพืชชำระค่าเสียหายเป็นจำนวน 38.9 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จากการละเมิดเครื่องหมายการค้าโดยจงใจ คดีนี้ซึ่งมุ่งเน้นไปที่การใช้สโลแกนในการโฆษณาระดับชาติ ได้แสดงให้เห็นถึงความซับซ้อนของกฎหมายเครื่องหมายการค้าและศักยภาพที่จะก่อให้เกิดความสับสนเกี่ยวกับแบรนด์ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง
สโลแกนที่เป็นหัวใจของความขัดแย้ง
Vegadelphia บริษัทเนื้อทางเลือกที่มีฐานอยู่ในฟิลาเดลเฟีย ได้รับคุ้มครองเครื่องหมายการค้าระดับสหพันธรัฐสำหรับสโลแกน "Where Great Taste is Plant-Based" (ที่ซึ่งรสชาติยอดเยี่ยมมาจากพืช) ในปี 2015 โดยมีการใช้วลีดังกล่าวเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ทดแทนเนื้อจากพืชของตน ต่อมาในปี 2018 Beyond Meat เริ่มนำสโลแกน "Plant-Based, Great Taste" (จากพืช รสชาติยอดเยี่ยม) มาใช้ในการโฆษณา และต่อมาได้ขยายไปสู่แคมเปญระดับชาติผ่านความร่วมมือกับ Dunkin' Donuts แคมเปญนี้ได้ใช้แท็กไลน์ "Great Taste, Plant-Based" เพื่อโปรโมตแซนด์วิชอาหารเช้าที่ทำจากผลิตภัณฑ์ของ Beyond Meat
Vegadelphia อ้างว่าสโลแกนของ Beyond Meat มีความคล้ายคลึงจนทำให้เข้าใจผิดกับเครื่องหมายการค้าที่จดทะเบียนของตน และบริษัทดังกล่าวได้ใช้วลีเหล่านั้นโดยเจตนาเพื่ออาศัยชื่อเสียงแบรนด์ที่สร้างไว้แล้วของ Vegadelphia คณะลูกขุนเห็นด้วยกับข้อกล่าวหานี้ โดยตัดสินว่าสโลแกนของ Beyond Meat ถือเป็นการละเมิดเครื่องหมายการค้าของ Vegadelphia และบริษัทได้กระทำลงไปด้วยความจงใจ
ข้อต่อสู้เรื่องการใช้งานโดยชอบธรรมล้มเหลว
Beyond Meat ป้องกันการใช้สโลแกนของตนโดยอ้างว่าเป็นวลีเชิงพรรณนา ได้แก่คำว่า "plant-based" (จากพืช) และ "great taste" (รสชาติยอดเยี่ยม) มิใช่ตัวบ่งชี้ที่เป็นเครื่องหมายการค้า บริษัทโต้แย้งว่าสโลแกนของตนเป็นเพียงการบรรยายข้อเท็จจริงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และไม่มีความตั้งใจที่จะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดเกี่ยวกับแหล่งที่มา
อย่างไรก็ตาม ศาลได้ยกเว้นข้อโต้แย้งดังกล่าว โดยสังเกตถึงความพยายามของ Beyond Meat ในการจดทะเบียนสโลแกน "Plant-Based, Great, Taste" กับสำนักงานสิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้าแห่งสหรัฐอเมริกา (USPTO) ซึ่งตามธรรมชาติแล้ว USPTO ได้ปฏิเสธคำขอดังกล่าวเนื่องจากมีความเป็นไปได้ที่จะเกิดความสับสนกับเครื่องหมายการค้าที่มีอยู่แล้วของ Vegadelphia ยิ่งทำให้สถานะของ Beyond Meat ซับซ้อนยิ่งขึ้น
คณะลูกขุนยังตัดสินว่า Beyond Meat ล้มเหลวในการพิสูจน์ว่าไม่มีความสับสนระหว่างสองสโลแกนดังกล่าว แม้ทั้งสองบริษัทจะอยู่ในตลาดที่แตกต่างกันและมีโลโก้บริษัทปรากฏอยู่ในสื่อการตลาดก็ตาม ศาลเน้นย้ำว่าบริษัทยังคง继续使用สโลแกนเหล่านั้นแม้หลังจากทราบถึงสิทธิก่อนหน้าของ Vegadelphia แล้ว รวมถึงหลังจากที่ได้รับหนังสือเตือนให้หยุดการกระทำ (cease-and-desist letter) ในเดือนพฤษภาคม 2020
นัยสำคัญต่อภาคธุรกิจ
คำพิพากษานี้ตอกย้ำถึงความจำเป็นในการตรวจสอบเครื่องหมายการค้าและการประเมินความเสี่ยงก่อนที่จะเปิดตัวสโลแกนหรือ Initiatives ด้านแบรนด์ใหม่ๆ แม้แต่วลีที่ดูเหมือนจะเป็นเชิงพรรณนาก็สามารถกลายเป็นเครื่องหมายการค้าที่ได้รับการคุ้มครองได้ หากวลีนั้นได้รับความรู้จักในตลาด บริษัทต่างๆ ต้องประเมินศักยภาพที่จะก่อให้เกิดความสับสนกับเครื่องหมายที่มีอยู่อย่างรอบคอบ และหลีกเลี่ยงการนำภาษาที่คล้ายคลึงกันมาใช้โดยไม่ผ่านการตรวจสอบทางกฎหมายที่เหมาะสม
ยิ่งไปกว่านั้น คดียังชี้ให้เห็นว่าการตัดสินใจก่อนการดำเนินคดี เช่น การยื่นขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า หรือการ继续使用สโลแกนหลังจากทราบถึงสิทธิของคู่แข่ง สามารถส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการรับรู้ของคณะลูกขุนเกี่ยวกับเจตนาสุจริต ธุรกิจที่ล้มเหลวในการแก้ไขความขัดแย้งที่อาจเกิดขึ้นอย่างทันท่วงทีอาจต้องเผชิญกับผลกระทบทางการเงินที่รุนแรง ดังที่เห็นได้จากรางวัลค่าเสียหาย 38.9 ล้านดอลลาร์ที่ Beyond Meat ต้องจ่าย
ข้อเตือนใจสำหรับเจ้าของแบรนด์
สำหรับบริษัทที่ดำเนินงานในตลาดที่มีการแข่งขันสูง คดีของ Beyond Meat ถือเป็นเครื่องเตือนใจถึงความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับความคล้ายคลึงของเครื่องหมายการค้าจนทำให้เข้าใจผิด คำพิพากษายืนยันว่ากฎหมายเครื่องหมายการค้าไม่ได้ครอบคลุมเพียงแค่เครื่องหมายที่จดทะเบียนเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความเป็นไปได้ที่จะก่อให้เกิดความสับสน among ผู้บริโภค ไม่ว่าวลีนานั้นจะถูกพิจารณาว่าเป็นเชิงพรรณนาหรือไม่
เจ้าของแบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับการติดตามเครื่องหมายการค้าอย่างเข้มงวด กระบวนการตรวจสอบสิทธิ์ตั้งแต่เนิ่นๆ และการตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อความขัดแย้งที่อาจเกิดขึ้น ในตลาดที่การสร้างแบรนด์และการโฆษณามีความเกี่ยวโยงกันอย่างแยกไม่ออก เส้นแบ่งระหว่างการใช้งานโดยชอบธรรมและการละเมิดมักจะบางมาก และผลลัพธ์ของการก้าวข้ามเส้นนั้นอาจมีราคาแพง
IP Defender ดำเนินการตรวจสอบฐานข้อมูลเครื่องหมายการค้าระดับชาติเพื่อหาความขัดแย้งและการละเมิดในกว่า 50 ประเทศ รวมถึงสหภาพยุโรป สหรัฐอเมริกา และออสเตรเลีย ระดับความครอบคลุมนี้ช่วยให้ธุรกิจสามารถระบุและจัดการกับความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นได้ก่อนที่จะลุกลามกลายเป็นคดีความทางกฎหมาย การที่ IP Defender มุ่งเน้นเฉพาะด้านการติดตามเครื่องหมายการค้าทำให้เป็นเครื่องมือที่เชื่อถือได้สำหรับการปกป้องทรัพย์สินทางปัญญาโดยไม่สร้างความยุ่งยากที่ไม่จำเป็น