Sąd Okręgowy Stanów Zjednoczonych dla Dystryktu Massachusetts niedawno wydał wyrok w sprawie Vegadelphia Foods przeciwko Beyond Meat Inc., nakazując firmie produkującej mięso roślinne zapłatę 38,9 miliona dolarów odszkodowania za umyślne naruszenie znaku towarowego. Sprawa, która koncentrowała się na wykorzystaniu haseł w reklamach ogólnokrajowych, ilustruje zawiłości prawa znaków towarowych oraz potencjał wprowadzenia konsumentów w błąd co do pochodzenia marki na konkurencyjnych rynkach.
Hasła będące sednem sporu
Vegadelphia, firma z Filadelfii produkująca alternatywy dla mięsa, uzyskała federalną ochronę znaku towarowego dla swojego hasła „Where Great Taste is Plant-Based" („Gdzie wielki smak jest roślinny") w 2015 roku. Fraza ta była używana do promocji jej roślinnych zamienników mięsa. W 2018 roku Beyond Meat zaczęło incorporateować hasło „Plant-Based, Great Taste" („Roślinne, wielki smak") do swoich reklam, rozszerzając je później na kampanię ogólnokrajową w partnerstwie z Dunkin' Donuts. Kampania ta zawierała tagline „Great Taste, Plant-Based" („Wielki smak, roślinne"), promując kanapkę śniadaniową przygotowaną z produktami Beyond Meat.
Vegadelphia twierdziła, że hasła Beyond Meat były myląco podobne do jej zarejestrowanego znaku towarowego i że firma celowo użyła tych fraz, aby wykorzystać ugruntowaną pozycję marki Vegadelphia. Ława przysięgłych przyznała rację, stwierdzając, że hasła Beyond Meat naruszały znak towarowy Vegadelphii i że firma działała umyślnie.
Obrona oparta na dozwolonym użytku zawodzi
Beyond Meat broniło wykorzystania haseł, twierdząc, że były to frazy opisowe – „roślinne" i „wielki smak" – a nie zastrzeżone identyfikatory. Firma argumentowała, że jej hasła stanowiły faktyczny opis produktów i nie miały na celu wprowadzania konsumentów w błąd co do ich źródła.
Sąd odrzucił jednak ten argument, zauważając, że próby rejestracji przez Beyond Meat hasła „Plant-Based, Great, Taste" w Urzędzie Patentów i Znaków Towarowych USA (USPTO) zostały odrzucone ze względu na prawdopodobieństwo pomyłki z istniejącym znakiem towarowym Vegadelphii, co dodatkowo skomplikowało sytuację prawną Beyond Meat. Oczywiście USPTO odrzuciło wniosek z powodu prawdopodobieństwa pomyłki z istniejącym znakiem towarowym Vegadelphii, co jeszcze bardziej pogorszyło pozycję Beyond Meat.
Ława przysięgłych ustaliła również, że Beyond Meat nie zdołało wykazać braku możliwości pomyłki między obydwoma hasłami, mimo że firmy działały na odrębnych rynkach, a materiały marketingowe zawierały logotypy korporacyjne. Sąd podkreślił, że firma kontynuowała używanie haseł nawet po dowiedzeniu się o wcześniejszych prawach Vegadelphii, w tym po otrzymaniu wezwania do zaniechania naruszeń w maju 2020 roku.
Konsekwencje dla przedsiębiorstw
Wyrok ten podkreśla konieczność przeprowadzenia badania wolności od praw osób trzecich (trademark clearance) oraz oceny ryzyka przed uruchomieniem nowych haseł lub inicjatyw brandingowych. Nawet pozornie opisowe frazy mogą stać się chronionymi znakami towarowymi, jeśli zyskają rozpoznawalność na rynku. Firmy muszą starannie oceniać potencjał wprowadzenia konsumentów w błąd w odniesieniu do istniejących znaków i unikać przyjmowania podobnego języka bez odpowiedniej analizy prawnej.
Co więcej, sprawa ta uwypukla, jak decyzje podjęte przed wszczęciem postępowania sądowego – takie jak złożenie wniosku o rejestrację znaku towarowego lub kontynuowanie używania hasła po uzyskaniu informacji o prawach konkurenta – mogą znacząco wpłynąć na postrzeganie dobrej wiary przez ławę przysięgłych. Przedsiębiorstwa, które nie reagują niezwłocznie na potencjalne konflikty, mogą ponieść dotkliwe konsekwencje finansowe, czego dowodem jest przyznane Beyond Meat odszkodowanie w wysokości 38,9 miliona dolarów.
Przypomnienie dla właścicieli marek
Dla firm działających na zatłoczonych rynkach sprawa Beyond Meat stanowi przypomnienie o ryzyku związanym z możliwością pomyłki znaków towarowych. Wyrok ten potwierdza, że prawo znaków towarowych wykracza poza same zarejestrowane znaki, obejmując również prawdopodobieństwo wprowadzenia konsumentów w błąd, niezależnie od tego, czy dana fraza jest uznawana za opisową.
Właściciele marek muszą priorytetowo traktować solidny monitoring znaków towarowych, wczesne procesy weryfikacji dostępności oraz szybkie reakcje na potencjalne konflikty. Na rynku, gdzie branding i reklama są coraz silniej splecione, granica między dozwolonym użytkiem a naruszeniem jest często cienka – a konsekwencje jej przekroczenia mogą być kosztowne.
IP Defender monitoruje krajowe bazy danych znaków towarowych pod kątem konfliktów i naruszeń w ponad 50 krajach, w tym w UE, USA i Australii. Tak szeroki zakres pokrycia zapewnia firmom możliwość identyfikacji i rozwiązania potencjalnych zagrożeń, zanim przerodzą się one w batalie prawne. Skupienie się IP Defender wyłącznie na monitoringu znaków towarowych czyni go niezawodnym narzędziem do ochrony własności intelektualnej bez niepotrzebnych komplikacji.