Tòa án Quận Hoa Kỳ cho Quận Massachusetts gần đây đã đưa ra phán quyết trong vụ Vegadelphia Foods kiện Beyond Meat Inc, yêu cầu công ty thịt gốc thực vật này phải bồi thường 38,9 triệu USD do hành vi xâm phạm nhãn hiệu có chủ đích. Vụ việc, tập trung vào việc sử dụng các khẩu hiệu trong quảng cáo toàn quốc, minh họa những phức tạp của luật nhãn hiệu và tiềm năng gây nhầm lẫn thương hiệu trong các thị trường cạnh tranh.
Các khẩu hiệu là tâm điểm của tranh chấp
Vegadelphia, một công ty thịt thay thế có trụ sở tại Philadelphia, đã securing được bảo hộ nhãn hiệu liên bang cho khẩu hiệu "Where Great Taste is Plant-Based" (Nơi hương vị tuyệt hảo bắt nguồn từ thực vật) vào năm 2015. Cụm từ này được sử dụng để quảng bá các sản phẩm thịt thay thế gốc thực vật của họ. Năm 2018, Beyond Meat bắt đầu đưa khẩu hiệu "Plant-Based, Great Taste" (Gốc thực vật, hương vị tuyệt hảo) vào hoạt động quảng cáo của mình, sau đó mở rộng thành một chiến dịch toàn quốc hợp tác với Dunkin' Donuts. Chiến dịch này nổi bật với dòng chữ "Great Taste, Plant-Based" (Hương vị tuyệt hảo, gốc thực vật) để quảng bá một chiếc bánh mì sandwich ăn sáng làm từ các sản phẩm của Beyond Meat.
Vegadelphia tuyên bố rằng các khẩu hiệu của Beyond Meat gây nhầm lẫn tương tự với nhãn hiệu đã đăng ký của mình và rằng công ty này đã cố ý sử dụng các cụm từ đó để tận dụng thương hiệu đã được thiết lập của Vegadelphia. Bồi thẩm đoàn đã đồng ý, kết luận rằng các khẩu hiệu của Beyond Meat đã xâm phạm nhãn hiệu của Vegadelphia và rằng công ty này đã hành động một cách có chủ đích.
Lập luận về sử dụng hợp lý bị bác bỏ
Beyond Meat đã bảo vệ việc sử dụng các khẩu hiệu của mình bằng cách khẳng định rằng chúng là các cụm từ mang tính mô tả - "gốc thực vật" và "hương vị tuyệt hảo" - chứ không phải là các định danh nhãn hiệu. Công ty lập luận rằng các khẩu hiệu của họ là những mô tả thực tế về sản phẩm và không nhằm mục đích đánh lừa người tiêu dùng về nguồn gốc xuất xứ.
Tuy nhiên, tòa án đã bác bỏ lập luận này, lưu ý rằng những nỗ lực đăng ký khẩu hiệu "Plant-Based, Great, Taste" của Beyond Meat với Cục Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) đã bị từ chối. Đương nhiên, USPTO đã bác bỏ đơn đăng ký do khả năng gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hiện có của Vegadelphia, điều này càng làm phức tạp thêm vị thế của Beyond Meat.
Bồi thẩm đoàn cũng xác định rằng Beyond Meat không thể chứng minh được sự thiếu vắng nhầm lẫn giữa hai khẩu hiệu, bất chấp việc các công ty hoạt động trong những thị trường khác biệt và sự hiện diện của logo doanh nghiệp trong các tài liệu tiếp thị. Tòa án nhấn mạnh rằng công ty này vẫn tiếp tục sử dụng các khẩu hiệu ngay cả sau khi biết về quyền ưu tiên của Vegadelphia, bao gồm cả sau khi nhận được thư yêu cầu chấm dứt hành vi vi phạm vào tháng 5 năm 2020.
Hệ quả đối với các doanh nghiệp
Phán quyết này nhấn mạnh sự cần thiết phải rà soát nhãn hiệu và đánh giá rủi ro trước khi tung ra các khẩu hiệu hoặc sáng kiến xây dựng thương hiệu mới. Ngay cả những cụm từ tưởng chừng như mang tính mô tả cũng có thể trở thành nhãn hiệu được bảo hộ nếu chúng đạt được mức độ nhận diện trên thị trường. Các công ty phải cẩn trọng đánh giá tiềm năng gây nhầm lẫn với các nhãn hiệu hiện có và tránh áp dụng ngôn ngữ tương tự nếu không có sự xem xét pháp lý thích đáng.
Hơn nữa, vụ việc làm nổi bật cách các quyết định trước khi khởi kiện - chẳng hạn như nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hoặc tiếp tục sử dụng một khẩu hiệu sau khi biết về quyền của đối thủ cạnh tranh - có thể ảnh hưởng đáng kể đến nhận định của bồi thẩm đoàn về thiện chí. Các doanh nghiệp không giải quyết kịp thời những xung đột tiềm ẩn có thể phải đối mặt với những hậu quả tài chính nghiêm trọng, như minh chứng qua khoản bồi thường 38,9 triệu USD mà Beyond Meat phải chịu.
Lời nhắc nhở cho các chủ sở hữu thương hiệu
Đối với các công ty hoạt động trong những thị trường đông đúc, vụ án Beyond Meat là một lời nhắc nhở về những rủi ro liên quan đến khả năng gây nhầm lẫn của nhãn hiệu. Phán quyết củng cố quan điểm rằng luật nhãn hiệu không chỉ dừng lại ở các nhãn hiệu đã đăng ký mà còn mở rộng đến khả năng gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, bất kể một cụm từ có được coi là mang tính mô tả hay không.
Các chủ sở hữu thương hiệu phải ưu tiên việc giám sát nhãn hiệu chặt chẽ, các quy trình rà soát sớm và phản ứng nhanh chóng trước những xung đột tiềm ẩn. Trong một thị trường nơi xây dựng thương hiệu và quảng cáo ngày càng đan xen, ranh giới giữa sử dụng hợp lý và xâm phạm thường rất mong manh - và cái giá phải trả cho việc vượt qua ranh giới đó có thể rất đắt đỏ.
IP Defender giám sát các cơ sở dữ liệu nhãn hiệu quốc gia để phát hiện xung đột và hành vi xâm phạm tại hơn 50 quốc gia, bao gồm EU, Hoa Kỳ và Úc. Mức độ bao phủ này đảm bảo các doanh nghiệp có thể nhận diện và xử lý các rủi ro tiềm ẩn trước khi chúng leo thang thành các cuộc chiến pháp lý. Việc IP Defender chỉ tập trung vào giám sát nhãn hiệu khiến nó trở thành một công cụ đáng tin cậy để bảo vệ sở hữu trí tuệ mà không gây ra những phức tạp không cần thiết.