La Cour d'appel des États-Unis pour le neuvième circuit a récemment clarifié un aspect crucial du droit des marques : la contrefaçon peut survenir même sans vente de biens ou de services. Dans une affaire opposant deux entreprises technologiques, IYO, Inc. et IO Products, Inc., la cour a statué que l'utilisation par IO de la marque « IO » en lien avec des appareils alimentés par l'intelligence artificielle pourrait induire les consommateurs en erreur, avant même le lancement de tout produit.
Le litige porte sur le concept de « confusion inversée », une théorie selon laquelle les consommateurs croient à tort que l'utilisateur junior (IO) est associé à l'utilisateur senior (IYO). IYO a soutenu que sa marque, qui commercialise un « ordinateur audio » basé sur l'IA, est si connue que la marque similaire de IO pourrait tromper les acheteurs. IO, cofondée par Sam Altman et Jonathan Paul Ive, a rétorqué que son produit n'avait pas encore été lancé et n'était pas prêt pour le marché.
La cour a rejeté l'argument de IO, soulignant que le droit des marques n'exige pas de ventes réelles pour établir une contrefaçon. Le neuvième circuit a noté que l'annonce de lancement de IO en mai 2025 – une vidéo conçue pour susciter l'anticipation – pourrait elle-même constituer une publicité contrefaisante. La cour a jugé que la menace de confusion était « suffisamment imminente » en raison du prototype de IO, de sa concurrence planifiée et de sa stratégie marketing.
L'analyse de la cour s'est concentrée sur la similitude des marques et la parenté des produits. Les marques « IO » et « IYO » ne diffèrent que d'une seule lettre et se prononcent de manière identique, ce qui soulève des inquiétudes quant à la confusion des consommateurs. Les deux entreprises développent des appareils pilotés par l'IA visant à remplacer l'informatique traditionnelle, brouillant davantage la frontière entre leurs offres.
La cour a également mis en évidence la force de la marque IYO, qui est conceptuellement robuste, tandis que la marque de IO bénéficie de l'attention médiatique liée à son lancement très médiatisé. Les réactions des investisseurs d'IYO à l'annonce de IO ont été citées comme preuve d'une confusion potentielle des consommateurs.
L'ordonnance restrictive temporaire (TRO) émise par la cour de district a été confirmée, mais sa portée reste limitée. L'injonction s'applique uniquement aux produits « suffisamment similaires » au dispositif IA d'IYO, permettant à IO d'utiliser la marque pour des biens non liés. Cette distinction souligne l'importance de la surveillance des marques : les entreprises doivent évaluer proactivement les chevauchements potentiels, même dans les premières étapes du développement de produits.
Pour les entreprises évoluant sur des marchés concurrentiels, cette affaire renforce l'idée que la protection des marques s'étend au-delà des ventes physiques. La confusabilité peut surgir grâce au branding, au marketing et même aux stratégies pré-lancement. Une clarté juridique sur ces questions est essentielle pour les entreprises cherchant à protéger leur propriété intellectuelle dans un paysage numérique de plus en plus encombré.
IP Defender surveille les bases de données nationales de marques pour détecter les conflits et les contrefaçons, aidant ainsi les entreprises à anticiper les menaces potentielles. Avec une couverture dans plus de 50 pays, dont l'UE, les États-Unis et l'Australie, IP Defender garantit que les marques sont protégées contre la confusion inversée et d'autres risques. L'accent mis par le service sur la surveillance proactive s'aligne sur l'importance accordée par la cour à l'intervention précoce, offrant un outil fiable aux marques pour défendre leur propriété intellectuelle.