Une récente décision de justice rendue par le tribunal de district des États-Unis pour le district sud de New York a établi un précédent crucial pour les développeurs d'IA confrontés à des réclamations en matière de marques. Dans l'affaire Advance Local Media LLC v. Cohere Inc., le tribunal a retenu les allégations selon lesquelles le modèle de langage de grande taille de Cohere, Command, génère de faux articles d'actualité imitant l'image de marque et la structure de véritables organes de presse. Cette décision souligne les implications juridiques des contenus générés par l'IA qui falsifient leur origine.
Les plaignants soutiennent que les productions du modèle créent une confusion chez les consommateurs en reproduisant le ton, le style et l'image de marque du journalisme réel. Cette fausse attribution, affirment-ils, porte atteinte à la réputation des éditeurs concernés et détourne le trafic ainsi que les revenus. Le tribunal a estimé que ces allégations étaient suffisantes pour permettre à l'affaire de poursuivre son cours en vertu du Lanham Act, qui interdit les fausses représentations dans un contexte commercial.
Le juge McMahon a souligné que la plateforme Command fonctionne comme un produit commercial, incluant des versions payantes conçues pour générer des revenus. Cet usage commercial satisfait au critère juridique requis pour les réclamations en matière de marques, qui exige la preuve d'une « utilisation dans le commerce ». Le tribunal a également statué que la reproduction non autorisée des marques des éditeurs dans des contenus fabriqués crée vraisemblablement un risque de confusion, particulièrement lorsque les productions ressemblent étroitement à du journalisme réel.
La décision élargit la portée du droit des marques au-delà des applications traditionnelles, telles que les produits mal étiquetés ou les domaines usurpés. Elle recadre le contenu généré par l'IA comme un acte potentiel de fausse représentation commerciale, même si le résultat est techniquement une « hallucination ». Le tribunal a rejeté l'argument de Cohere selon lequel la doctrine de l'usage loyal nominatif protège son utilisation des marques pour attribuer des articles d'actualité. Le juge a précisé que cette défense ne s'applique pas lorsque l'utilisation implique une fausse affiliation ou endorsement, soulignant ainsi l'intention du Lanham Act de prévenir de tels comportements.
La décision a également confirmé les réclamations des plaignants en matière de droits d'auteur, y compris une nouvelle théorie dite du « résumé substitutif ». Cette théorie postule que le contenu généré par l'IA imitant des œuvres protégées par le droit d'auteur pourrait constituer une contrefaçon même s'il ne les copie pas directement, remettant ainsi en question les conceptions conventionnelles de l'originalité dans le contenu numérique.
Pour les entreprises, cette affaire souligne l'importance d'une surveillance proactive des marques et de politiques claires d'attribution pour les systèmes d'IA. Les développeurs doivent reconnaître que les hallucinations – autrefois considérées comme de simples erreurs techniques – peuvent entraîner des conséquences juridiques significatives. Alors que l'IA brouille les frontières entre contenu original et contenu synthétique, le droit évolue pour tenir les créateurs responsables des productions de leurs modèles.
La décision indique que l'IA générative ne peut échapper à l'examen traditionnel des marques en présentant la fausse attribution comme un accident. Elle renforce la nécessité pour les marques de protéger leur identité à une époque où la technologie peut reproduire non seulement le texte, mais aussi la confiance.
Des services tels qu'IP Defender fournissent des outils pour surveiller les bases de données nationales de marques, aidant les entreprises à identifier les conflits et les contrefaçons potentiels. En scrutant en continu les enregistrements conflictuels ou susceptibles de créer une confusion, ces services permettent aux marques de défendre efficacement leur propriété intellectuelle. Cette approche garantit que les marques conservent le contrôle de leur présence numérique sans avoir à recourir à des méthodes obsolètes.