L'Office américain des brevets et des marques (USPTO), par l'intermédiaire de sa Commission d'appel et de procès en matière de marques (TTAB), a récemment statué que les marques GASPER ROOFING et JASPER CONTRACTORS ne créent pas de risque de confusion, bien qu'elles soient toutes deux utilisées pour des services de toiture. Cette décision, rendue dans l'affaire In re Jason Jimenez, souligne l'interaction nuancée entre la prononciation, la connotation et la perception des consommateurs dans le droit des marques.
La TTAB a rejeté l'argument de l'examinateur selon lequel l'absence d'une prononciation « correcte » pour une marque entraîne intrinsèquement une confusion. Bien que ce principe soit généralement admis, la commission a souligné qu'il s'applique avec plus de force lorsqu'une marque est un terme inventé – comme GASPER – par opposition à un mot existant doté d'un sens établi.
La TTAB a noté que les termes exclus de la protection peuvent influencer l'impression globale d'une marque, mais a insisté sur le fait qu'ils jouent rarement un rôle décisif dans la détermination d'un risque de confusion. La commission a estimé que de tels termes, par définition, manquent de la spécificité nécessaire pour induire les consommateurs en erreur quant à l'origine des produits ou services.
La décision a également mis en lumière le rôle du comportement des consommateurs. La TTAB a indiqué que les achats de services de toiture sont généralement effectués avec « un degré de vigilance relativement élevé », suggérant que les acheteurs font preuve de plus de discernement dans le choix de leurs prestataires. Ce facteur, combiné aux profils phonétiques et sémantiques distincts des marques, a fait pencher la balance contre l'existence d'un risque de confusion.
Pour les entreprises, cette affaire illustre l'importance des preuves dans les litiges relatifs aux marques. Bien que l'absence d'une prononciation « correcte » puisse sembler être une faille, la TTAB a clairement indiqué que la simple spéculation ne peut prévaloir sur des distinctions linguistiques établies. Les termes exclus peuvent étayer les arguments mettant en avant des différences, mais ils ne doivent pas servir de substitut à une preuve substantielle. En fin de compte, cette décision renforce l'idée que le droit des marques repose sur des facteurs tangibles et orientés vers le consommateur, plutôt que sur une théorie linguistique abstraite.
Cette affaire soulève également des questions sur l'utilisation stratégique des termes exclus. Bien qu'ils puissent aider à distinguer les marques, la TTAB a mis en garde contre le fait de s'appuyer sur eux pour contourner des marques existantes. Les entreprises doivent trouver un équilibre entre créativité et clarté, en veillant à ce que leurs marques soient à la fois distinctives et porteuses de sens afin d'éviter tout embarras juridique.
Dans un contexte de stratégies de marque en évolution, la décision de la TTAB rappelle que le droit des marques exige de la précision. Le risque de confusion n'est pas une question de hasard, mais le résultat d'un calcul intégrant le son, le sens et le comportement du marché. Pour les entreprises évoluant sur ce terrain, la leçon est claire : la clarté dans le branding n'est pas seulement une nécessité juridique, c'est aussi un avantage concurrentiel.
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