マサチューセッツ地方連邦地方裁判所は最近、『Vegadelphia Foods 対 Beyond Meat Inc』事件において判決を下し、植物性肉メーカーに対し、故意の商標侵害に対して 3,890 万ドルの損害賠償を支払うよう命じました。全国的な広告におけるスローガンの使用に焦点を当てた本件は、商標法の複雑さと、競争市場におけるブランド混同の可能性を浮き彫りにしています。
紛争の核心となったスローガン
フィラデルフィアを拠点とする代替肉メーカーである Vegadelphia 社は、2015 年にスローガン「Where Great Taste is Plant-Based（美味しさは植物由来）」について連邦商標保護を取得しました。このフレーズは、同社の植物性肉代替品を宣伝するために使用されていました。2018 年、Beyond Meat 社は「Plant-Based, Great Taste（植物由来、素晴らしい味わい）」というスローガンを広告に取り入れ始め、後にダンキン・ドーナツとの提携により全国的なキャンペーンへと拡大しました。このキャンペーンでは、Beyond Meat 社の製品を使用した朝食サンドイッチを宣伝するため、「Great Taste, Plant-Based（素晴らしい味わい、植物由来）」というタグラインが採用されました。
Vegadelphia 社は、Beyond Meat 社のスローガンが自社の登録商標と混同を招くほど類似しており、同社が Vegadelphia 社の確立されたブランド力を悪用する目的で意図的にこれらのフレーズを使用したと主張しました。陪審員はこの主張を認め、Beyond Meat 社のスローガンが Vegadelphia 社の商標を侵害しており、かつ同社の行為は故意であったと判定しました。
公正使用の抗弁が挫ける
Beyond Meat 社は、「plant-based（植物由来）」や「great taste（素晴らしい味わい）」といった記述的なフレーズであり、商標としての識別子ではないと主張し、スローガンの使用を擁護しました。同社は、自社のスローガンは製品の事実上の説明であり、消費者に出所について誤解させようとするものではないと論じました。
しかし裁判所はこの主張を退けました。なお、Beyond Meat 社が「Plant-Based, Great, Taste」というスローガンの米国特許商標庁（USPTO）への登録を試みた際、Vegadelphia 社の既存商標との混同のおそれを理由に申請が却下されており、これが Beyond Meat 社の立場をさらに複雑にしました。
また陪審員は、両社の市場が異なり、マーケティング資料に企業ロゴが存在していたにもかかわらず、Beyond Meat 社が 2 つのスローガン間に混同がないことを証明できなかったと判断しました。裁判所は、同社が Vegadelphia 社の先行する権利を知った後、さらには 2020 年 5 月に使用中止警告書を受け取った後でさえも、スローガンの使用を継続した点を強調しました。
企業への影響
本判決は、新しいスローガンやブランディング施策を開始する前に、商標のクリアランス（権利調査）とリスク評価を行う必要性を浮き彫りにしています。一見記述的に見えるフレーズであっても、市場で認知されれば保護された商標となり得ます。企業は、既存の商標との混同の可能性を慎重に評価し、適切な法的審査なしに類似した表現を採用することを避ける必要があります。
さらに本件は、商標登録出願の実施や、競合他社の権利を知った後もスローガンの使用を継続するといった訴訟前の決定が、陪審員の「善意」に対する認識にどのように大きな影響を与え得るかを示しています。潜在的な対立に迅速に対応できない企業は、Beyond Meat 社への 3,890 万ドルの賠償命令が示す通り、深刻な財務的帰結に直面する可能性があります。
ブランド所有者への警鐘
混雑した市場で事業を展開する企業にとって、Beyond Meat 社の事例は商標の混同可能性に伴うリスクを思い出させるものです。本判決は、商標法が登録商標だけでなく、そのフレーズが記述的であるとみなされるか否かにかかわらず、消費者の混通のおそれにも及ぶことを再確認させるものです。
ブランド所有者は、堅牢な商標モニタリング、早期のクリアランスプロセス、および潜在的な対立への迅速な対応を最優先する必要があります。ブランディングと広告がますます密接に関連する市場において、公正使用と侵害の境界線はしばしば曖昧であり、それを越えた場合の結果は高価なものとなり得ます。
IP Defender は、EU、米国、オーストラリアを含む 50 か国以上において、全国の商標データベースを対象に衝突や侵害を監視しています。このレベルのカバレッジにより、企業は潜在的なリスクが法廷闘争にエスカレートする前に特定し、対処することができます。商標監視に特化した IP Defender のアプローチは、不必要な複雑さを伴わずに知的財産を保護するための信頼できるツールとなっています。